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高不成低不就吞噬自家份额 长城产品布局混乱

2018-05-28 09:29 来源:中工网

[摘要] 数据显示,4月长城汽车销量为81797辆,同比增长11.8%。1-4月长城汽车累计销量达到338420辆,同比微增3.4%,仅完成2018年116万辆销量目标的29.2%。

  数据显示,4月长城汽车销量为81797辆,同比增长11.8%。1-4月长城汽车累计销量达到338420辆,同比微增3.4%,仅完成2018年116万辆销量目标的29.2%。具体来看,4月份哈弗SUV总计销售55,055辆,同比下滑11.37%,除了哈弗H9外,其它车型都出现了不同程度的下降,其中作为长城销量担当的哈弗H6在4月共销34014辆,同比下滑6.47%,丢掉了国内销量冠军的宝座。这也就导致了长城汽车销售主力军哈弗品牌1-4月份累计销量为23.5万辆,同比下滑16.98%。

  究其原因,长城产品布局混乱、同质化现象严重。有红标的、有蓝标的、有运动的、有城市的,在外观上满足消费者的需求,不过在动力总成及配置上并不明显区别,产品无法形成合力应对市场竞争。另外,推出的产品过于集中在10-15万元市场,导致其他细分市场产品投入不足,不利于其他市场的开拓。同时,10-15万元紧凑型SUV市场也是目前竞争最激烈的市场,上有合资品牌、下有自主品牌、中有新生势力加入,市场空间被进一步压缩,其当家花旦哈弗H6销量的下滑在一定程度上也说明了这个问题。

  整体放缓的背后,除了主力市场份额缩小之外,其产品布局混乱而造成的左右互搏才是销量下滑最致命的原因。3月份上市的哈弗H4,无论是级别定位、尺寸大小还是外观设计、动力水平等方面均比哈弗H2更加出色,而售价区间则与哈弗H2高度重合,造成产品冲突兄弟车型打架。从产品命名而言,哈弗H4本应该是哈弗H2的更高级别产品,但事实上哈弗H4更像是哈弗H2升级后的全新一代产品。

  不仅如此,左右互搏还存在不同品牌之间。哈弗H7与WEY VV7、VV5的售价同样有所重叠。VV7售价为16.78—18.88万元,VV5售价为15.00—16.30万元,而哈弗H7在官方降价之前的售价为14.98—18.58万元。4月份销量数据显示,哈弗H7、哈弗H8的销量分别下滑68.87%和64.59%。考虑到VV7价格已出现2—3万元的优惠幅度,哈弗寄予H7、H8冲击中大型SUV市场的计划已经渺茫。在笔者看来,WEY某些车型的售价已与哈弗H7、H8处于同一水平,考虑到WEY的品牌和配置都高于哈弗,大部分消费者将会放弃哈弗选择WEY。

  WEY自去年推出便承担着长城汽车品牌向上、进一步扩大市场份额的重任,然而由于市场定位、价格等因素,WEY对哈弗市场的蚕食也同期开始。2017年长城汽车SUV销量较2016年增加264辆,而哈弗的销量减少了86163辆。从数据上看,WEY并没有完成向上开拓市场的任务。另一方面,长城太过专注向上推进又或是迫于利润率目标的压力,严重忽视了低价区间的小型SUV市场,4月份哈弗H2和哈弗H1均出现54.91%和81.46%的大幅下滑。

  目前,长城汽车的处境非常危险,WEY短时期内无法实现市场的向上开拓,低端小型SUV市场又因利润过低得不到足够重视,同时当家花旦哈弗H6销量的下滑也在一定程度上降低了WEY冲击高端市场的信心。究其根源,是产品缺乏系统性的规划,造成10-15万元价格区间产品重叠,内耗严重。长城的当务之急是痛定思痛,结合自身情况制定出完整的、系统的市场规划,走出单打独斗甚至是产品间互相掐架的死循环。

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