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在全球积木市场 芭比娃娃美泰是如何与乐高竞争的?

2017-04-21  来源:界面新闻

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  图片来源:视觉中国

  尽管美国玩具制造商美泰(Mattel)在2016年依旧位列全球玩具品牌之首,但它的野心并不止步于此。过去一年中,美泰一直在积极发展旗下的积木业务,希望旗下积木品牌美高(Mega Bloks)能在积木市场全力发展,赶超积木玩具巨头乐高(Lego)。

  2016年美泰全年的总销售额约60亿美元,超过乐高的54亿美元总销售额。但在积木玩具市场,乐高的地位依然难以撼动——在美国玩具市场,每10美元积木玩具的消费中,有8美元都是购买乐高。而美高的市场占有率仅为11%。

  这家靠芭比娃娃起家的玩具公司正面临着芭比娃娃销量连续几年下跌的困境——没有任何缺陷的完美芭比不再是孩子们最喜欢的玩具形象了。美泰必须着手开发新的盈利产品线。

  美泰把目光放到了积木玩具上。2014年美泰斥资4.6亿美元收购了加拿大积木品牌美高(Mega Brands),这一举动被视为大规模争夺积木市场这块诱人蛋糕的起点。

  在那之后美泰开始全力开发积木相关的新产品,并革新了产品包装——希望用更年轻的产品形象去吸引孩子们。今年推出了外形更酷、零件更复杂、带着变形金刚感的积木Mega Construx,主打低龄儿童以外的青少年乃至成人玩家市场;还积极与各个玩具衍生IP合作,比如趁着Pokémon Go热度推出的宠物小精灵(Pokémon)系列,在让自己更酷这件事上下足了功夫。

  在营销上,美泰把美高与公司其他产品线捆绑销售。旗下美国女孩、风火轮等系列都有自己的美高积木版本,“推出美国女孩系列的积木能够更深地引导那些美国女孩玩具的消费者。”美高积木副总裁Bisma Ansari说。换句话说,是希望借着旗下其他产品线的热度和关注度带动美高积木的销量。

  不过美泰要做的还不只是这些——在产品IP化衍生品和开发中国市场上,美泰后知后觉了。

  美高积木的竞争对手乐高,在全球玩具市场增长平缓时期就开始积极转向中国市场。

  产品IP化上,2014年凭着《乐高大电影》(The Lego Movie)的成功乐高积木销售额大涨,更是在2014年上半年,销售额一举超过美泰;与其他IP联合推出的电影票房也都很可观,今年推出的《乐高蝙蝠侠大电影》(The LEGO Batman Movie)全球票房至4月18日已经超过了3亿美元。乐高旗下的一些产品线还有出演系列动画的机会,《乐高忍者:旋风术大师》就是颇受欢迎的系列动画之一。

  玩具媒体TTPM.com的总编辑Jim Silver认为美泰在开发IP以及外部IP合作上做的远远不够,“他们是可以一直挖掘自己的芭比和怪兽高中的价值,但年纪稍长的儿童们并不喜欢这些。”

  美泰也意识到了这个问题。除了Mega Construx与宠物小精灵的合作,去年10月,美泰宣布与腾讯QQ建立战略合作,共同推出基于QQ family IP的玩具,同时美泰旗下的经典IP——芭比、托马斯小火车等等也将进入QQ娱乐社交体系。在中国市场,托马斯动画大电影、主题乐园都已经提上日程。在价值20亿美元的积木玩具市场,美泰的野心绝不只是那11%。

文章关键词:全球;积木;市场;芭比娃娃;美泰;乐高;竞争 责编:王丽萍

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