6月22日上午，麦当劳在新浪微博上公布了最新代言人吴亦凡。截至今天中午，这条微博的转发量已超过57万。在此之前，麦当劳已经10年没有签约中国代言人了。

　　过去10年，麦当劳在中国一直采用直营店模式，在全球各国也执行相对统一的经营、营销策略，创造统一性较强的用餐体验。今年1月9日，麦当劳以20.8亿美元出售了其在中国内地及香港的特许经营权，接盘者为中信集团和凯雷投资集团。特许经营权的出售，某种程度上也意味着麦当劳中国区业务将迎来一些改变;西式快餐市场在中国的增速正逐步下降，麦当劳中国的新经营方将着手改变其三四线市场空白、与消费者距离较远、品牌老化等问题。

　　与吴亦凡签约正是这一布局的其中一步。启用对年轻群体影响力大的明星代言人，正成为麦当劳、肯德基找回年轻消费者的方式之一。麦当劳中国的代言人运用策略是结合代言人特性及麦当劳优势；我们希望借由与吴亦凡的合作，将麦当劳的年轻活力传递给更多顾客。麦当劳中国公关部给《第一财经周刊》的回复中写道。

　　受制于之前的直营模式，麦当劳中国在明星代言上的反应速度较慢。运用本土化策略更为老道的肯德基，已经在近两年和很多流量明星合作过，从张艺兴、鹿晗、李宇春、权志龙，到近半年薛之谦的产品代言广告，一次次在地铁广告屏和移动网络上刷屏。在营销上下功夫，确实也让肯德基中国的业绩出现回暖迹象：2016年肯德基运营利润同比增长29%、同店销售额增长3%。

　　麦当劳也看到了这一点，开始尝试用明星代言来拉近自己与千禧一代的距离、更新自己的品牌形象。明星代言可能带来一定的粉丝效应，或在一开始带来更高的入店率，但吸引回头客的核心还是在于产品和消费体验。麦当劳首席执行官Steve Easterbrook今年4月表示，数字化、外卖和未来体验将会是拉动客流的三大因素。麦当劳目前正在做未来2.0的餐厅升级，所谓的2.0涵盖自助点餐、移动支付、送餐到桌服务以及星厨系列汉堡，这是从产品到服务体验的全方位改革。

　　前不久，麦当劳宣布国内超过1000家餐厅完成了2.0升级，在这时公布吴亦凡的明星代言，意味着将吸引更多年轻人入店体验麦当劳升级后的产品和服务。产品升级始终是核心，比如美国麦当劳就一直在产品创新上下功夫：其推出全日早餐持续受到追捧，同时它也在改革巨无霸等经典产品，并计划在2018年年中前将店里的速冻牛肉全数换成新鲜牛肉。在香港地区，麦当劳一些成功的季节限定产品，在店内的上桌率可以达到接近90%。明星代言，只是吸引更多回头客的开始。

　　地铁的广告是很有意思，但牛油果汉堡真的不好吃，偶尔光顾肯德基的互联网工作者林奇说道。他认为肯德基的确比以前活跃了薛之谦接二连三的搞笑广告让他印象深刻，但这并没有改变他对肯德基食物的喜好程度，不过有时饿了，我倒会想起薛之谦代言的那个鸡翅桶，他在广告里从天而降的样子。

　　对于麦当劳来说，情况也是一样。尽管在营销活跃度上不如肯德基，麦当劳在产品和服务体验上却走到了前面。对相对低调的麦当劳来说，这一次的明星代言或许能帮它获得新的增长。