“用更聪明的方式整合数字与印刷版的资源”，也就是说，“用更聪明的方式”整合数字渠道与传统渠道——这不仅是一家英国百年老店的改革思路，也是诸多企业的数字化生存之道，金融保险企业亦在其中。

　　放眼保险业，布局个险、银保、团险、经代（保险经纪人）四大传统渠道的战役硝烟未尽，架构互联网新渠道的计划已经突如其来。除了PC端的官网、第三方电商和微博平台，移动终端的微信、微博APP和企业官网APP应用也在险企这一轮筹划中。

　　随着移动互联网用户数量的持续膨胀，数字渠道较以往传统渠道的差异性日渐凸显：消费决定权更多地掌握在用户手中，公众的自主消费意识正潜滋暗长，保险业代代传承的“主动营销”模式正在遭遇前所未有的挑战。

　　进入APP时代

　　怎么才能让消费者乐意下载一个APP终端并始终占据其有限的手机内存？诸多企业时下正思索着这一命题。原因很简单，移动互联网的急速发展已经将大众直接推送到了APP时代。

　　以微信为首的诸多明星级APP产品，已经下载到数以亿计的移动用户手机终端。一方面，企业借助APP平台能够将产品和服务更加精准地直送到移动用户手中，但另一方面，数字时代的消费主动权真正还给了普通大众。在这次浪潮下，保险业虽然素以“主动营销”为营生手段，也开始通过APP模式尝试保险产品的销售与服务。

　　时针拨回到2012年5月，新华保险新推一款终身保障计划时，配套推出了APP营销平台，以增强无形寿险产品的体验感，希望与客户缔结稳定、忠诚的纽带；数月之后，泰康人寿推出官网手机客户端——“口袋保险”，为用户提供保费测算、一键投保等功能，成为寿险业第一款具有支付功能的手机客户端。

　　2013年4月，平安产险升级“快易免”服务，该APP功能拓宽至车险报案、自助理赔、人伤理赔预约、资料补传、赔案查询、理赔门店查询、合作修理厂查询等服务，并在业内推出首个APP客户自助免费救援服务，用户只需点击“道路救援”进行简单操作，系统经客户授权即会自动识别客户所在位置、传递救援信息、实时跟踪救援实施情况。这一数字化平台明显的服务优势在于：避免了传统救援方式下车主口述的地址、救援信息因方言等因素导致耗时较长。

　　一段时间以来，受限于安全性、技术性等原因，保险APP的主要功能仅限于展示产品信息、告知服务流程等，在线交易的手机支付功能一直难以实现。时至今日，从寿险保费支付到车险报价、道路救援，保险APP应用正在探索更宽广的应用范围。实践表明，和日常生活服务密切相关并具备交易功能的APP产品，生存机会更多。随着保险覆盖面的扩大和移动消费的升温，功能性与实用性将是保险APP平台的必要属性。

　　挑战主动营销

　　现今拥有4.5亿国内用户的微信平台，不仅吸引基金、银行纷纷布局直销渠道，还吸引了中国人寿、中国人保、泰康人寿、中国太保、中国平安、阳光保险等20余家险企纷纷抢滩。其中，中国人寿、泰康人寿微信官方平台推出了微信投保、理赔等服务项目，中国平安也推出微信查询车险理赔进度、寿险保单变更等自助服务，国华人寿则推出拥有投保、支付、查询等多功能的微信商城。

　　纵览保险业微信服务内容，绝大多数公众号仅提供产品介绍、保单查询、变更等咨询业务，应用范围尚无法与个险、银保、经代等渠道相提并论。虽然微信5.0版本开辟了支付功能，但各大险企与微信对接的销售平台尚未出现大的突破，险企公众号发送最多的仍然是客户节活动、保险常识、健康小知识等各类资讯。

　　“微信平台最大的吸引力在于通讯和社交功能，除了信息，重在人与人、人与公众号之间的信任，用户可以随时关注公众号，也可以随时取消关注，因此，主动营销甚至过度营销很容易引发用户反感。”对外经贸大学保险学院博士后王东对记者称，在数字化时代，消费主动权把握在用户手中，要用好微信营销这条渠道，首先需要充实自己，以丰富的资讯、实用的功能、灵活的设计吸引客户，否则很难把握主动权。

　　截至目前，商业保险需求仍未上升到“人人必备的生活必需品”这一层面，保险营销继续体现为明显的游商特色，企业不能坐等客户上门，需要走出去主动推销。而微信作为高度活跃的“人机互动”平台，虽然有助于解决人力及中间成本高企、客户感知度不高、服务效率偏低等弱势，尚无法胜任投保与理赔过程中如实告知、解释、回访、核保、核赔、退保等一系列需要“面对面”处理的复杂环节。

　　“微营销”潜藏风险

　　数据显示，微信用户从零到1亿人耗时14个月，从1亿至2亿用户花了半年时间，此后每5个月大约增长1亿用户。按照市场预期，到今年年底突破5亿应当没有悬念。似乎没有一款APP产品经历微信这样持续快速增长的曲线。此外，在政府鼓励发展智能手机等政策红利的影响下，这款APP产品的用户数量还有望保持快速增长。

　　相比之下，淘宝作为集市和卖场，交互对象只是买卖双方，交易结束双方互动即告一段落，难以形成强大的维系纽带；而支付宝主要用于支付功能，纯属功能性的工具，更缺乏基于情感之上的维系纽带。正是凭借强大的通讯、社交功能以及不断充实的支付、娱乐手段，微信成为目前活跃度最高的“人机互动”平台。对于急需扩大市场的保险公司来说，类似微信这样的“微营销”平台无论如何也不能轻言放弃。

　　但记者搜索后发现，冠名一家保险企业的微信公众号不仅数量众多，而且官私混杂，在为数不多的官方平台之外存在着近百个地方分公司、营销员开设的公众号，很多公众号从名称到头像（多为企业LOGO）均十分雷同，用户即使有心关注也难以识别，折射出保险业“微营销”阵营尚不够规范。

　　此外，保险产品因合同、术语之专业带来理解上的困难，并且基于年龄、性别的不同在保费测算上存在差异。以养老险、健康险的快速报价服务为例，一些用户往往不清楚自己需要哪些保障，且个体存在差异，信息真实性有待考证，通过输入简单信息即能快速报价的标准化服务方式势必存在风险。值得一提的是，随着智能手机用户、二维码用户的增多，新型手机木马程序令“微营销”潜藏诸多欺诈风险，这对保险销售环节的风险管控提出了新的挑战。

　　如何利用“微平台”做好“微营销”，一切尚在摸索之中。对保险参与者来说，更重要的意义是向广大用户呈现了一个窗口，用以吸引未来有机会“面对面”营销的潜在客户。

   （记者 方华）

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