品类独立性是成就品类梦想战略基石，没有品类独立性便不可能形成完整的清晰的品类战略；品类创意性推广考验是企业对市场要素把握与掌控能力，考验是企业对品类资源市场化转化能力；品类渠道结构与商业模式则是口类企业对于未来企业发展战略路径选择，对于培育品类冠军具有重要推动作用。

　　新中国成立以来，特别是改革开放30多年以来，中国酒业多酒种格局已经初步形成。由于历史与消费习惯因素，中国酒业各酒种发展仍然很不均衡，特别是过去黄金10年，白酒以绝对强势姿态占据中国酒业主导性话语权；在一部分高端消费人群中，葡萄酒有一定市场影响力，但葡萄酒市场普及率仍然有待进一步提高；大众消费领域，啤酒已经成为最重要的酒种，但啤酒结构性提升依然面临挑战；面对中国老年化浪潮，保健酒、药酒等也存在很大市场，但保健酒市场规范性与标准化仍然需要进一步提高；从健康与时尚出发，相当多果酒与鸡尾酒等细分品类逐步崛起，但果酒产品研发与口感稳定性仍然需要进一步提高；如何使得企业产品从一般性“差异化”走出独特性“品类化”？最重要的策略就是构建基于消费者价值观的系统品类战略！

　　党的十八大以后，中国酒业消费形态发生巨大变化，特别是移动互联与文化开放程度逐步加深，中国酒业市场必将迎来一个消费者碎片化时代，宏观消费环境变化将十分有利于多香型、多酒种成长，十分有利于培育更多超级品类，而中国酒业结构转型也需要借力品类多元化杠杆，扩大消费者选择空间，正是在这样的背景下，我们认为，中国酒业迎来了一个超级品类时代，超级品类成就企业超级梦想。

　　首先，品类独立性是成就超级品类的战略基础

　　所有将自身定位为独特品类的酒水企业都需要审视自身“品类独立性”的问题，品类独立性包含技术独立性、市场独立性、消费价值独立性以及结构独立性，缺少四个要素层面独立性，便很难形成独具商业价值的品类战略，品类独立性推广也将面临巨大障碍。

　　其一，作为品类，必须具有可靠的技术支撑。目前来看，比较成熟的品类都具备比较成熟的技术支撑，如浓香型、清香型与酱香型白酒具有比较差异化的技术体系；如兼香型白酒也是口子窖与白云边潜心数年技术研发的结果，目前也已经形成了比较完整的独立的技术体系；如葡萄酒，经过西方国家长达数百年研发，在技术上也非常成熟。但是，有一些小酒种在技术上仍然处于探索期，技术标准化与产品稳定性均存在一定问题。如细分酒种一一蜂蜜酒，在技术上仍然存在一些需要攻关的环节，产品规模化与稳定性也有待进一步提升；如一些动物性保健酒产品在技术上也存在障碍，导致产品质量稳定性存在质疑等。技术是品类独立性根本性保证，缺少技术支撑，品类独立性便无从谈起。

　　其二，市场独立性预判，是确保品类成功的关键。任何一个品类在推出之前一定需要考量市场的可能规模，考量这种品类市场的成长空间，没有规模化市场支撑同样难以成就超级品类。一般小众香型白酒品类并不能按照超级品类方向进行打造，也需要酒水企业制定基于真正小众意义上“小而美、小而强”的战略，而不是盲目地进行规模化扩张。长期市场研究发现，有些品类市场容量与市场独立性的存在问题，不具备成长为超级品类的可能性。

　　其三，消费者价值适应性原则，是开创大品类的重要条件之一。一般情况下，个品类产品满足消费者一种价值需求往往是最好选择，如果一个品类希望满足多重消费需求，这种价值标准往往不具备成长为超级品类的消费基础。研究发现，内蒙古奶酒就是一个非常值得商榷的品类创新案例，消费者喝酒与喝奶价值需求完全相反，喝酒属于情绪性需求，本身不一定健康；而喝奶则是营养性需求，主要是满足消费者理性的健康需要；喝酒与喝奶在价值上很难统一，这样的品类创新在市场适应性上很显然存在问题，需要研究者关注价值适应性与市场需求性吻合。

　　其四，结构性价值符合品类扩张需要，形成真正意义上超级品类成长的市场基础。酒水企业特别需要在结构上寻找品类价值与市场价值的切合点，并根据市场状况制定科学合理的价格。某企业围绕一个果酒方向进行四种类别定价，第一是葡萄酒价格定位。感觉自己工艺比较靠近葡萄酒，希望切分葡萄酒市场份额，因此，开发了一款靠近高端进口葡萄酒的结构性产品；第二，感觉自己的产品在功能上很靠近保健酒，于是推出小容量包装产品，围绕劲酒价格体系进行推广；第三，深挖品牌背后的历史，发现该产品具备白酒类产品价值属性，于是，按照白酒价格体系开发了一系列产品；第四，看到啤酒非常流行，基础量非常大，于是推出类啤酒性果酒产品。可想而知，这种左右摇摆、结构失序的安排必然带来营销系统不知所措。

　　技术支撑、市场规模、消费价值与结构合理构成了超级品类的战略基础，没有上述四个基础，超级品类便成为无源之水，无本之木。

　　其次，品类战略市场化过程。

　　品类市场化是一项非常专业的创造性工作，如果说技术基础、市场预判、消费价值与合理结构是“品类战略基石”，那么口感（酒体）培育（设计）、精准定位、创意推广与传播平台则是“超级品类助推器”。

　　其一，超级品类必须高度重视酒体设计与口感培育。作为入口饮品，酒体设计与口感培育是市场推广的第一步，也是品类产品市场化不可或缺的基础性工作：必须看到，中国消费者已经从过去被动接受型转型为口感享受型，没有好的口感，很难征服消费者。欲成为超级品类，必须研究该品类的口感适应性，确保消费者在第一时间能够感受到产品的口感魅力。我们在对一些小众香型白酒企业研究中发现，一些非常优秀的小众白酒品牌不太注重消费者口感，导致市场推广存在一定问题。如中国老八大名酒贵州董酒，其董香型白酒口感问题在北方市场面临挑战；同样是小众香型白酒品牌，中国四大名酒之一的陕西西凤非常注重消费者口感，不断改进产品口感适应性，使得凤香型白酒越来越受到消费者追捧。

　　同样是小众香型中国名酒，董酒与西凤在口感上的尝试带来了完全不一样的市场表现，董酒始终难以做大市场蛋糕，越来越成为少数消费者的嗜好品，而西凤则成为营收规模40亿元以上深具影响力的中国名酒，其商业价值也得以极大地释放。

　　其二，超级品类精准定位与创意性表现对于培育超级品类至关重要。快消品有很多精准定位与深具创意的品类成功案例，如娃哈哈营养快线，开创了果汁类乳饮料先河，成就了年营收超200亿元的超级品类，最重要是娃哈哈对于品类定位与创意表现有十分精准的描述；如大家熟悉的加多宝，更是以定位就是表现方法实现了凉茶类饮品的崛起，成就了加多宝年营收超200亿元的奇迹。

　　中国白酒行业也有很多品类定位与品类创意经典案例。四川郎酒是一家战略上定位”一树三花”的白酒巨头，面对跨越酱香、兼香、浓香三大香型的现实，郎酒集团以“酱香典范”、“传世酱香”、“兼香代表”等类别性定应将多香型、多产品战略进行了非常好的区鬲，形成了多品类成长十分经典的案例：陕西西凤更是将凤香型品类植入到产品命名之中，形成了国典凤香、凤香经典、大凤香等系列化产品，不仅传承了凤香型品类的特点，而且彰显了凤香型产品的市场价值。

　　目前，品类众多的果酒类产品尤其需要重视品类定位与创意性表现，品类定位与创意表现主要有两种方式，第一种方式是策略定位即创意表现，如凉茶策略定位是“去火”，其创意表现为怕上火，喝**”；白酒行业的“浓香鼻祖．泸州老窖”等等都是将定位直接表现为传播创意典范；第二种方式是消费情境，如“就是这个味，“经常用脑，多喝六个核桃”等等。果酒行业特别需要学习在品类定位与创意表现之间的有效转化，成就超级品类战略。

　　其三，创意推广与传播平台也是决定品类战略能否获得成功的关键性要素。一直以来，品类市场推广比较重视媒体平台传播，缺乏落地推广，随着消费者日趋重视个性化体验，未来品类市场推广重心将逐步走向地面推厂。

　　利用互联网平台开启社区营销为品类落地推广创造了条件，越来越多的品类性产品将借助互联网平台实现低成本创意性推广。行业熟悉的江小白酒几乎没有做大众媒体广告就风靡重庆与成都，最重要原因就是江小白酒充分运用自媒体平台，通过密集的地面推广实现了时尚类品类的突破。

　　目前，众多小众香型白酒与众多新酒种都比较热衷于招商，热衷于迅速上量。我个人认为，小众香型白酒企业与新酒种企业最重要的实际上是基于消费者的市场推广，没有消费者认同，任何招商活动都不可能取得实质性效果，特别是有一些类型的香型白酒与新酒种本身的技术独立性与口感设计就存在问题，更加需要重视构建起基于消费者的推广手段与营销方法，千万不要在未经消费者测试的基础上盲目招商。

　　第三，品类战略需要高度匹配的渠道设计与商业模式。

　　品类商业化是一个永久性话题，而渠道设计与商业模式构建则是成就品类冠军的临门一脚，品类企业需要根据自身的产品属性与结构特点，构建起符合自身特点的渠道结构与商业模式。

　　实际上，不同企业打造自身品类冠军中往往要选择不同渠道模式，如加多宝选择了深度分销模式，通过对终端的塑造，形成席卷全国的红色浪潮，成就了凉茶品类第一品牌；娃哈哈则凭借自身联销体模式成就了果汁类乳业饮料第一品牌一一营养快线；白酒行业相对比较复杂，深度分销模式成就了湖北劲酒保健酒类第一品牌；而专卖店则成就了酱香鼻祖贵州茅台市场辉煌。针对小众香型白酒品类与保健、果酒类新酒种，我们提出渠道结构与商业模式新设想，供参考。

　　其一，价格带30元以下品类性产品，深度分销模式比较适合这种品类性产品市场成长。实际上，零售价30元以下小众香型与多酒种更加具备快速消费品属性，其渠道结构应该遵循普通消费品的特点，坚定不移地执行深度分销渠道模式，渠道扁平化与终端直控性应该是重要方向。

　　其二，零售价50~200元价格带品类性产品，分层代理制有利于该品类市场成长。客观地说，酒水在该价格带可以运用渠道模式较多，企业可以根据自身资源状况进行渠道结构分层，形成有利于品类成长渠道体系。

　　其三，零售价200元以上的新品类渠道模式主要有两个方向，第一种是传统商圈营销模式，品类扩散更多依靠口碑传播；第二种则是创新性众筹与定制，以价值导向形成品类快速成长的新态势。

　　其四，运用互联网工具，提升传统渠道效率，开创新商业模式。目前，互联网在新品类市场推广中扮演越来越重要的角色，互联网对于传统渠道效率提升有重大作用，互联网对于商业模式的重构作用更加巨大，通过互联网形式的植入，将给品类成长增加强劲动力。

　　综上所述，我们可以清晰地看到一个品类成长的关键性动力。其中，品类独立性是成就品类。想的战略基石，没有品类独立性便不可能形成完整的、清晰的品类战略；品类创意性推广考验的是企业对市场要素的把握与掌控能力．考验的是企业对品类资源市场化转化的能力；品类渠道结构与商业模式则是品类企业对于未来企业发展战略的路径选择，对于培育品类冠军具有重要的推动作用。随着中国酒业进入到品类制胜时代，我们期待企业能够把握品类本质，真正缔造自己独立的品类帝国。