高端酒企通过一些控量保价等市场策略，维护其高端形象，这对高端酒价格稳定能起到很好的支撑作用。

　　总结近五年白酒价格的涨跌，就如同一根开口向上的抛物线一样，从高台跌落低谷，然后缓慢回升，跌宕起伏。每一次调整都影响着整个酒企发展的步调。在行业调整的第三年，今年白酒价格不再大幅下挫，而是悄然回升，这些“涨”声无疑给行业带来了一些好声音。

2015年，高端酒企价格普遍回升

　　2015年“涨”声一片

　　作为龙头企业的茅台、五粮液，其价格涨跌犹如行业风向，不仅对行业未来发展趋势有预示作用，对其他品牌的销量和营销也有较大影响。以53度飞天茅台价格为例，行业高速发展期中的2011年和2012年上半年，茅台价格持续上涨。2011年，出厂价提高10%，为619元，2012年1月，出厂价提高33%，为819元。零售价在2000元以上；2013年，出厂未变，零售价下跌，此时，行业开始进入调整期2014年出厂价仍为819元，但是多地终端实际成交价跌破1000元；2015年，茅台召开内部会议决定，2015年合同量在10吨以上的经销商及专卖店，从8月17日起，53度飞天茅台酒流通环节批发价格不得低于850元／瓶，零售价格方面，从1099元提升到了1199元，并对各个终端店监管和严查。至此，尽管行业仍在持续调整，但“弱复苏”似乎已经开始。

　　相对茅台的低调涨价，五粮液的涨价则高调许多。今年8月3日，在备战中秋节期间，五粮液公司召开会议决定，将核心产品52度五粮液（普五）的出厂价格由每瓶609元重新恢复到659元，幅度超过8%，零售价再次被强调并加大了督查力度。在今年年初，五粮液公司就一直强调顺价，绝不降价，对经销商取消补贴，结束价格倒挂，实施了“控量稳价，量价平衡”的战略。而厂家调价后，8月14日，五粮液方面对普五一批价做出了引导性举措，要求经销商659元以上才能出货，同时，出台了相应督查措施。通过调整和严格督查，市场卓有成效，据市场反映，其一批价也在开始稳步回升。

　　与此同时，8月8日，泸州老窖公司一方面表态要突出打造公司的自有核心产品，另一方面要求旗下各销售单位凡是带有“泸州老窖”字样（头曲、二曲除外）的产品结算价不低于100元／瓶。泸州老窖方面表示：“白酒消费市场由扩张型市场向竞争型市场转型速度正在加速，市场竞争的激烈程度愈演愈烈。为适应市场发展需求，抢占有限市场，决定开展以‘大单品’理念为基础的泸州老窖‘双品牌塑造’的战略管理。”此外，年前古井集团也进行了调价，公司规定自2014年12月1日起，对古井贡酒年份原浆献礼及五年产品进行涨价，涨幅为5%。可以说，从年头到现在，白酒业可谓“涨”声一片。

　　“涨”声背后的深意

　　每一次价格涨跌，都牵动了每个酒业人的神经。在调整期的价格下跌甚至倒挂后，今年一线名酒企业的齐齐涨价，也引起了行业内的热议。

　　2015年的这片“涨”声对整个酒业发展有什么影响？背后有何深意呢？

　　第一，侧面反映茅台、五粮液、泸州老窖等企业的底气和市场的稳健性。调整期以来，尽管茅台的零售成交价在下跌，但并没有出现倒挂现象，而厂家方面一直都在积极调整，每次财务报表的销售业绩也十分可观，尤其是今年上半年，茅台实现营业收入157.79亿元，同比增加10.17%；归属于上市公司股东的净利润78.88亿元，同比增加9.1l%，这充分说明了茅台酒市场的稳健性。此次茅台对零售价的坚挺和调整，再一次证明了茅台的底气，也侧面说明了其本身调整的成功。而五粮液对出厂价的调整、一批价的调控和终端零售价的强调，一方面说明其公司调整得力，效果渐显，高端白酒在商务消费和民间消费共同支撑下逐步企稳，市场形势趋好，库存已然清理完毕；另一方面，五粮液选择在淡季且渠道库存低的时候恢复出厂价，时机得当，也有利于整个白酒行业信心的恢复。此外，在调整期第三年开始集中涨价，茅五的价格调整不仅给了经销商信心和动力，也为行业其他品牌带来了更多的发展底气。

　　第二，在一定程度上提振了行业信心。在当前严峻的大环境下，前两年价格的连续下挫甚至倒挂给酒业带来“恐慌”的同时也打击了厂商对市场的信心。而今年茅五等一线名酒的涨价行为，尤其在旺季到来之前集中涨价，一方面是希望经销商挺价，提高经销商信心和积极性；另一方面也反映了白酒行业供需情况有所好转，这些无疑为其他酒企传递了好声音。

　　第三，一定程度上有利于销量增长。市场一向“买涨不买跌”，在过去行业黄金发展期，价格越高，消费者越是趋之若鹜，比如2012年年初，53度飞天茅台零售价在2000元以上时，一瓶难求，而近几年53度飞天茅台零售价下跌后，消费者的“狂热度”也在降低。一方面是因为在微利时代，经销商的积极性下降，另一方面则也是由于市场的买涨不买跌，原来名酒价格不断滑落时，潜在的消费者不急于购买，或等待观望，如今涨价预期强化，该出手时就出手。

　　第四，行业分化加剧，强者愈强，弱者愈弱。尽管茅台、五粮液以及泸州老窖价格的上涨为行业带来了正能量，但换个角度来看，也预示着行业的分化将越来越明显。以茅台、五粮液为代表的一线名酒企业经过三年的调整，已经取到了一定成果，顺利抵抗了宏观环境带来的各类挑战，未来将发展得越来越好。而一些调整不及时、不顺畅和缺乏强势区域市场的小酒企，正经受严重考验，在这轮调整中很可能被淘汰或被兼并收购。这样一来，行业结构也将进一步优化，而竞争也将更加激烈，行业增长模式逐渐进入竞争性、挤压式的增长。

　　第五，有利于稳定行业，为行业恢复性发展提供基础。巾国酒业协会秘书长宋书玉表示，高端酒企通过一些控量保价等市场策略，维护其高端形象，这对高端酒价格稳定能起到很好的支撑作用。茅台和五粮液代表高端白酒的方向，其价格稳定、不再倒挂，“撑”住白酒价格天花板，对其他价格段产品的稳定也有一定帮助。而作为大众酒的泸州老窖系列产品，价格稳定在1 00元以上，也说明对于大众酒行业并不是一味地比拼“低价”，价格和质量成正比，性价比最高的产品才最受欢迎，在一定程度上对大众酒之间的恶性价格战有一定的约束作用。

　　“涨”后稳价最重要

　　从厂家的角度来看，出厂价提上去了，对渠道的控价措施也已经出来，但实际的市场将如何反应还未可知。名酒企业的涨价一方面顺应了行业大势，另一方面也有自身的考虑。关于茅五的涨价，有业内人士表示，通过提价刺激消费，拉动销售的可能性很小，象征意义大于实际意义。而如果中秋节出货量较大，节后空档期出货速度下降，有可能价格会二次触底。由此看来，调价之后，稳价十分重要。为了稳价，茅台、五粮液也为今年的涨价做了更加全面的考虑和准备，为后续市场的稳价提供了条件。

　　首先，调价的前提是要以市场供求关系而定，要符合市场需求，否则涨价之后也只是泡沫。关于茅台、五粮液的提价，厂家纷纷表示是根据市场需求而定。比如针对8月出厂价的上调，五粮液方面表示：“价格的涨跌是由供求关系决定的。此次恢复普五出厂价，是顺应市场而为。从上半年形势来看，价格稳中有升，而从市场未来发展趋势来看，符合市场及消费者预期。”茅台集团针对53度飞天茅台一批价不得低于850元的信息，也表示“这是市场变化决定的，以前我们都会用管理方式指挥，现在不行了，要与时俱进，市场才是决定价格的真正手段”。

　　其次，涨价要把握时机。茅台、五粮液、泸州老窖等企业选择在中秋和国庆双节旺季到来之前涨价也有利于经销商自我提振信心，增加渠道利润。同时，也能有效检验调整的效果。

　　再次，涨价后必须严查控制。无论是茅台还是五粮液，在进行价格调整后都对后续的调整效果进行了严查，比如茅台在发布通知后，也发布了惩罚措施：违者（2015年合同量在10吨及以上的经销商和专卖店）2016年不再续签合同。同时，茅台销售公司要求各个片区实行“交叉检查”，严格落实这个价格新政。

　　最后，涨价后也需要采取配套措施才能达到稳价的效果。比如五粮液在涨价后也做了一系列措施，在恢复出厂价之后，将加快配套措施的建设，更好地在优化渠道、服务升级、市场管理、厂商营销团队建设方面，向市场提供更加优质的服务。这些措施的实施，也将更加促进五粮液贴近市场，促进五粮液公司在“互联网+"思维下的新型营销体系建设，市场化转型工作也将会再上新台阶。