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金星啤酒战略反攻,胜算究竟有多大

2016年年初,金星的战略反攻已经吹响号角。猛虎出山,啸吟平原,它将带来怎样一种震颤?!

  国内的啤酒市场,竞争格局一而再、再而三地被打破。面对强敌环伺的局面,金星啤酒却避实就虚、隔岸观火,在河南市场步步为营,持续称雄。进行了多年的 “小站练兵”,面对强敌压境,金星准备好战略反攻了吗?

金星啤酒战略反攻

金星啤酒战略反攻

   

  要“打仗”吗?是,又要“打仗”了。准确地说,马上要开始的,是一场接一场排山倒海、刺刀见红的“战役”。

  阵地战,持久战,歼灭战。战役的领域:啤酒;吹响号角的反攻方:金星啤酒集团。

  田间有一首诗:

  假如我们不去打仗/敌人用刺刀杀死了我们/还要用手指着我们说:/“看啊,这就是奴隶!”

  有点悲壮?是的,有点。但不要忘了,发生在中国历史上的楚汉成皋之战、袁曹官渡之战、吴魏赤壁之战、秦晋淝水之战等有名的战役,弱者皆是以“哀兵”之策,取得了战役的最后胜利。

  现在,“历史”恐怕又要重演了,只不过,它发生在中国的商业领域,由这家名为“金星”的啤酒企业充当主角之一。

  这就像一个隐喻。它预示着中国本土传统制造业的命运。

  二

  当今世界,大资本是市场的绞肉机。

  去年10月,全球两家最大的啤酒生产商——百威英博(ABI.BR)和SABMiller(SAB.L)经过将近一个月的沟通,原则上达成一致,后者最终接受前者价值超过1000亿美元的并购计划,将共同缔造一个市值达2500亿美元的超级啤酒帝国。

  消息传出,全球震惊。在许多人的想象中,两家公司合并后,百威英博旗下的百威(Budweiser)、时代(Stella Artois)、柯洛娜(Corona)和SABMiller旗下的Peroni、Grolsch以及Pilsner Urquell,将会组成一个总产量占全球1/3份额的“兄弟连”,让喜力(Heineken/海尼根)(HEIN.AS)、嘉士伯(Carlsberg)(CARLb.CO)等同业企业相形见绌,也让整个市场为之剧烈洗牌。

  这把“战火”自然会烧到中国本土。由于两家企业皆直接参与市场竞争,同时在中国参股或控股多家啤酒公司,比如百威英博是珠江啤酒(002461,股吧)、哈尔滨啤酒的大股东,SABMiller则持有中国最大的啤酒生产商华润雪花49%的股权,所以,不少人预测,中国国内啤酒行业格局也可能发生巨变。

  山雨欲来风满楼。人们喝的啤酒,飘出的似乎不是啤酒味,而是血雨腥风。

  然而,这真的足以吓倒一切吗?不要忘了,秦始皇统一中国,但很快自取灭亡;当今世界美国称霸,但同样有不少蕞尔小国野蛮生长。

  市场生态同样如此。

  三

  当然,不承认差距,是不行的。就像当年毛泽东在第二次国内革命战争后深刻地认识到“敌强我弱”,才写出了《中国革命战争的战略问题》,指导我军最终走向胜利。

  据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示,2014年中国啤酒行业前四市场份额分别为:华润雪花23.2%,青岛啤酒(600600,股吧)18.4%,百威英博14%,燕京啤酒(000729,股吧)10.7%。但人们不会忘记,早在2010年前,总部设在河南的金星啤酒,曾连续10年稳居全国前四强。

  金星怎么了?

  仔细观察,从2010年起的数年间,长期奉行“小步快跑,自我复制”发展战略的金星因为改制,一段时间开始开展“阵地战”,有意避开跨国啤酒巨头攻城略地、贴身肉搏的锋芒,做各种“反围剿”的准备。

  任尔东南西北风,我自岿然不动,保存实力、保住根据地要紧!暂时的战略退却,是为了更长远的战略进攻!

  此间国内的啤酒市场,竞争格局一而再、再而三地被打破。比如百威英博看中的市场,常以强大的资本为利器,通过新建、并购的方式打入对手的腹地。这种强行进入的姿态,常令竞争对手目瞪口呆,来不及应对就被迫就范。借此,百威英博在中国有雪津、哈尔滨等品牌,通过并购等方式拥有多个中国传统地方啤酒品牌。时至如今,仅合并后的百威英博和SABMiller,其旗下品牌啤酒就占到了中国市场份额的40%以上。

  好厉害!我和你正面交锋,就等于以卵击石,但假如我避实就虚、隔岸观火,就能“保存军力,准备反攻”。

  金星对昔日曾与“入侵者”短兵相接的河南同行的命运,也不是不了解:“奥克”败亡,“鸡公山”雪藏,“汴京”破产,一个个轰然倒下,只有金星啤酒一家屹立不倒——面对强敌环伺的局面,近几年,金星啤酒在河南原来即较好的市场基础上占有率突破45%,在郑州市场占有率达到75%,并在贵州、陕西、山西、云南等中西部地区持续称雄。

  《三十六计》中有“欲擒故纵”,也即保存力量,待机破敌,“高筑墙,广积粮,缓称王”。毛泽东说得更为辩证:欲做战略进攻,先做战略防御;欲做战略反攻,先做战略退却。

  鉴古知今,金星是对军事学典籍活学活用的高手。

  

  但仅仅是喊口号、做姿态,远远不够,还要真正地在实践过程中内修文武,巩固“人力、财力、军力”,“注意力主要的要放在创造战场,征集资材,扩大自己和训练自己的计划上”。

  这一步看来是走对了。彼时啤酒业巨头之间,正忙着互相抢地盘、争份额,刀兵相向,谁也没敢过于碰金星这块“硬骨头”。金星呢,也乐于做一个相对意义上的“中立国”,坐山观虎斗——只要你不啃我的地盘,大家都相安无事。

  但金星同样没有懈怠,反而暗中厉兵秣马。如同欧洲的瑞士、芬兰、瑞典等“中立国”一样,虽然不与其他国家相争,但依然要发展综合实力,强化外交内政。如今的瑞士、瑞典,其制造业或金融业在国际上到底处于什么样的地位,有目共睹!

  那么,金星到底做了哪些事儿?第一,在“转观念,调结构,以市场开发为中心,创客户价值”营销理念的指引下,推动产品创新,“维护好企业的生命线”。从“金星新一代”到“金星纯生”,再到“金星原浆”、金星泡泡啤、VC水和葡萄汁,目前,金星的产品线比较丰富,高中低三档合理分布。特别是金星原浆,以质感十足的手工外包装、新鲜纯爽的口感和健康丰富的营养价值,迎合了消费者崇尚更原生、更新鲜、更健康的消费理念,迅速席卷中原,引领着中原啤酒消费新潮流,目前,金星原浆在河南市场覆盖率已达60%。业界评价,在产品创新上,金星啤酒常常让竞争对手措手不及,也让金星啤酒的拥趸更加稳固。

  第二,加强“小区域精细化运作”,狠抓营销渠道建设,敢于大胆地在管理上、营销技巧上、厂家对经销商的服务上、经销商对终端商的服务上下真功夫。比如在整个郑州市场,遴选出十几个有实力的大经销商,为他们划分合理的“势力范围”,再结合已有的小区片区,实现以大带小,取长补短,共同发展的目标。从政策上给予大商们一定的帮扶等,充分利用大商资金与信誉上的优势,带动小商把角色定位在一线的配送上,大商小商合理分工,共同盈利。同时,对于商超与餐饮渠道,常抓不懈。

  第三,推动“两支队伍”建设,强化渠道客户忠诚度。两支队伍,一是指公司营销队伍,管理班子规划到位后最重要的是执行到位。通过在销售、渠道树标兵、评选星级人员等方式,金星带动营销队伍强化执行;第二支队伍则是指经销商队伍,对经销商队伍的打造无疑体现在围绕盈利展开。

  稳定和忠诚的渠道客户,是战胜对手的重要法宝。金星强调客户服务中的线路拜访、终端生动化和维护客情关系的重要性,认为这些才是维系好渠道的基础与根本。“几年下来,几大厂对我们的客户的摸排工作进行了好几轮,但我们的客户没有损失一个。”金星掌门人张铁山说。

  第四,对主要啤酒消费市场进行合理化布局,力推渠道终端的近身巷战。由于金星啤酒早些年已实现全国化布局,实际上与诸多啤酒巨头的“局部战争”和近身肉搏在所难免。金星的策略是,“人若犯我,我必犯人”,在河南,与雪花、青啤等厮杀,在云南、四川等西部省份,与燕京、嘉士伯等一决高低。目前,金星啤酒充分利用南北方市场淡旺季的差异,已实现全年的合理盈利。

  第五,持续加大投入推进品牌建设,提升品牌传播高度和广度。2016年,企业与《星光大道》等央视栏目合作,以河南、云南、贵州、四川4个卫视交叉覆盖,全方位展示品牌形象,提高消费者对金星啤酒品牌的认知度。不久前,该公司与“中国好舌头”华少签订品牌形象代言协议,以全新的形象和视角演绎金星啤酒的品牌主张与产品内涵。

  第六,也是最重要的,金星啤酒已实现企业的彻底改制,由“集体”变为“民营”,理顺机制,轻装上阵。

  弯道超车,持续增长,这就是今日的金星。按照该企业的规划,2016年,该企业的产品在河南省内各县域市场占有率要在60%以上,乡村市场占有率在80%以上,郑州市场流通终端要覆盖100%,餐饮终端占有率60%以上。

  绝地反击的时刻,到来了。

  

  从1840年至1894年,清军共与英、法、日进行过四次战争,四战皆败。这50多年里,清军在武器方面,一直都在进步,但与外军的战斗力相比,却远不在一个等级上。要捍卫国土,抵御强敌,必须进行军制改革,建立一支强大的陆军。袁世凯在天津小站以德国军制为蓝本,制订了一套近代陆军的组织编制、军官任用和培养制度、训练和教育制度、招募制度、粮饷制度等为内容的建军方案,基本上摒弃了八旗和标准化,强调实施新法训练的严格性,成为中国近代陆军的草创蓝本。

  金星啤酒,现在做的正是中国啤酒行业的“小站练兵”。不过,等待一切就绪之后,当强敌压境,金星要考虑的就是战略反攻了。如毛泽东所说:“我们的进攻是密切地联系于打破‘围剿’的,我们发展的命运全看我们能不能打破‘围剿’。”

  怎么打?还是毛泽东的话,“我们需要热烈而镇定的情绪,紧张而有序的工作”,“那种由轻敌而发生的对于准备的放松,和由被敌人进攻所吓倒而发生的惊慌失措,都是应该坚决反对的不良倾向”。

  当今,金星所处的中国啤酒行业仍然是“诸侯混战”的格局。在竞争的次序上,由于金星的市场主要在中西部农村和城市,和百威英博、嘉士伯、雪花、青岛等啤酒的市场定位有很大不同,因而,竞争的第一品牌阵营的战火,还不会过多地烧向金星。当然,如果金星想拿金星原浆等高端品类参与竞争的话,那么则另当别论。

  历史上,金星曾参与过数不清的短兵相接和大军团作战,可以说积累了丰富的竞争经验,因而“越有压力越有动力”的精神基因早已植下。打阵地战、速决战、歼灭战,得心应手。不过,在一个消费者需求和消费方式越来越复杂的市场背景下,没有雄厚的资本实力,没有合纵连横进而协作打援的商业伙伴,只凭单打独斗,不进行战略扩张,也难以与汹汹而来的国际巨头长久抗衡。

  当今世界,小国若要长久生存发展,必须与强国结盟。当然,这样的结盟必须是利益相关、休戚与共的。早在多年前,作为唯一没有任何外资背景的中国前十强啤酒企业之一,金星啤酒一直在尝试与国际资本强强联手,因而考虑在全球范围内选择优质的合作伙伴,特别是优先考虑行业内的资本对接。现在,企业内部改制完成,应该说,已经为合资合作铺平了道路。

  不过,因为国内资本对金星这种资产状况良好、市场分布广泛、盈利水平稳定的企业一直比较青睐,所以,在金星的规划中,力争未来三年里在国内上市,也是目前可做的重要选项之一。“进可攻,退可守”,待价而沽,一切皆有可能。

  2016年年初,金星的战略反攻已经吹响号角。猛虎出山,啸吟平原,它将带来怎样一种震颤?!

  这也昭示着中国所有传统企业的命运。不创新,不发展,毋宁死。