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专卖店装修的这五大痛点该如何破解

2018-04-25 10:01 来源:腾讯家居

[摘要] 未来,基于终端标准店还能创造更多的可能,包括如何把专卖店的艺术性与商业性更完美地融合,包括通过更创新的设计及施工把专卖店的综合成本大幅下降等。

  大连的经销商说,大连的消费者喜欢小规格的产品;北京的经销商却说,北京的消费者喜欢陶瓷大板……

  事实如此?谁做过详细的数据调查?

  这根本就是伪命题!

  这只不过是各经销商依据自己的喜好重点展示并推荐偏好产品产生的化学反应罢了。当地消费者早被经销商引导了。倘若不是基于全国统一的展示方式、统一销售逻辑而得出的终端销售数据,对指导陶瓷企业开发或淘汰产品并不具有指导意义。

  作为大连的经销商,赵凌云曾经代理了诸多陶瓷品牌,并且每年都要根据市场变化及产品更新进行 “没完没了”专卖店装修。暂且不论成本,高频率地施工装修也让其非常抓狂。尤其是在北方市场,专卖店最佳装修时间是春节前后60天,同时也是一年当中最冷的60天,装修施工作业最煎熬人。

  为把经销商从中释放出来,赵凌云毅然萌生退出经销商行业的想法,继而转投与其相关但又感兴趣且擅长的终端标准店打造工作。终端标准店,于陶瓷企业而言可以采集到客观的大数据来指导未来产品战略走向;于经销商而言,可以提高专卖店的营销力,并减轻经营负担。

  在佛山例外空间创意设计工程有限公司董事长赵凌云看来,陶瓷企业及经销商要透过标准店这一载体看清并理解其背后的商业及销售逻辑!

  

  专卖店装修五大痛点

  在与经销商经营息息相关的五项成本——租赁成本、装修成本、人员成本、渠道成本、物流成本当中,经销商往往最容易忽视装修成本。一直以来,经销商都觉得装修成本很高,且很折磨人,但是无能为力。

  赵凌云曾经也是这样一位经销商。

  作为曾经叱咤风云的大连新秀经销商,赵凌云自2006年正式掌舵金意陶瓷砖大连专卖店后,仅用三年时间便成为大连销量第一的经销商,随后还代理了诸多国内一线陶瓷品牌。

  因为代理的陶瓷品牌多,赵凌云为了迎合市场变化与产品换新,在每年春节前后都在忙碌地装修专卖店,饱受专卖店装修之苦。

  总结十余年的经历,赵凌云概括了一下当前经销商装修专卖店面临的五大痛点:

  第一,专卖店装修的工期长;即便是打补丁似的修补,一旦开工没有七、八天下不来。更别说是,展厅大面积的装修,工期一般在60天以上,90天的最为常见;

  第二,每次装修投入的成本极高,基本的装修费用是3000元/平方米以上;

  第三,专卖店使用寿命短,现阶段终端展厅的使用周期通常是2~3年,有些短的仅有1年半至2年,有些使用寿命稍长一些可以用到4年左右;

  第四,终端专卖店经常更换新产品,局部调整的频率极高。按照传统的工艺,得把原有的一切推倒重来,不仅影响周边模拟间的质量,而且还会影响专卖店的整体营业;

  第五,如果终端专卖店重新装修,那么店里所有的东西都会遭受粉碎性的破坏。一来成本极高,二来造成很大浪费;

  这些是不是都没有更好的解决办法?

  并非如此!

  无论专卖店怎么调整与装修,无论采用什么样的装饰风格,专卖店里一些基础的墙体、地面及吊顶还是可以保留与共用。只不过需要采取一些与传统不同的装修工艺,例如,在对专卖店进行地面装修时,可以在砂浆水泥等基础找平后,附上一层砂纸再利用瓷砖胶把瓷砖轻轻贴上。那么在第二次装修的时候,只需处理表面的瓷砖与瓷砖胶即可。

  瓷砖胶看似成本很高,但结合施工周期、便利性等综合成本反而是降低了。

  又例如,如果专卖店内的墙体采取装配式的组装方式,而不是传统的红砖水泥墙呢?那么在第二次装修的时候,只需要调整墙体的位置即可。

  以“整装”解决经销商痛点

  经销商都知道现阶段专卖店装修面临哪些痛点,但是如何解决呢?除了采用创新的施工工艺,是不是没有别的办法?并不是的!

  作为经销商的赵凌云,深刻知晓自己的强项并非工程渠道,于是其将重心放在零售系统的建设上,一直专注传播品牌、深度理解产品、追求完美展厅。其中,为追求完美展厅,在2006年赵凌云就高薪聘请驻店设计师,让其不断创新完善展厅与产品应用的同时,服务终端顾客设计需求。

  为了更好地解决经销商的痛点,赵凌云创办了佛山例外空间创意设计工程有限公司。

  设计是源头,尤其是掌握设计话语权,而后为陶瓷企业提供除瓷砖以外一切的硬装及软装,并负责施工安装。值得一提的是,此处的施工安装有别于传统工艺,最大的亮点在于装配式组合、操作便捷、施工周期短(30天左右)。

  各大陶瓷品牌定位与目标消费群体不一样,尤其是在品牌文化展示方面,所以各品牌终端专卖店都极具个性。

  但在其他一些方面,例如在推拉板等展示工具上,各品牌又是可以统一的,统一高度为2.7米。

  唯有掌握了设计话语权,才能打破非标定制而后提高管理效率、备足库存、缩短供货周期,真正降低装修的综合成本。此外,还需为专卖店配备合适的软装。

  现阶段,经销商都知道软装的重要性,但是没有多少个经销商能把软装应用得如鱼得水,效果要么不堪入目,要么平平无奇。实际上,如果设计师能在琳琅满目的软装中淘到好的产品,并且能放在专卖店里最合适的位置,营造出很好的空间效果继而有效转换为空间价值,那么这可以为经销商带来很大的好处。

  一来经销商可以借助软装的设计力提升空间感,带动瓷砖消费;二来经销商通过售卖软装来获得利润。

  从以前到现在,经销商更多是以纯粹的饰品来理解软装——花钱买回来做摆设的,实际上如果应用得好,经销商还是可以将其与空间整体卖出去。对于消费者而言,即便是花了相对高的成本,还是愿意接受的,因为其购买的是一个整体空间。

  90%的成交在终端专卖店

  众所周知,无论消费者是通过哪种渠道,包括品牌口碑、设计师推荐、网上搜索等,90%的消费者还是在终端专卖店成交。消费者是否进入专卖店决定有没成交的可能性;消费者在专卖店逗留时间的长短决定成交率。

  除品牌等隐形的影响外,在路经专卖店的一瞬间,专卖店的整体空间感是否能引起消费者的关注,是否会让消费者进入店里。整体的空间感是消费者的第一印象,进入展厅后,消费者会观察产品应用的细节,这些都打动他们以后,他们才会深入了解产品、价格以及服务等,这才可能产生订单。

  因此,每个陶瓷品牌都需要针对目标群体定制一些设计超前、多种店态的专卖店。

  并以此打动终端消费者,实现最终的销售。由此可见,终端标准店的艺术性与商业性必须实现完美结合,既好看又好卖货。关键的还是,专卖店装修的综合成本不高。按此思路,就需要重新建造新的生态圈,建立一个高效运作的系统。依靠标准化与规模化撬动一个新的商机。

  从当前情况来看,经销商可以大致分为三大类:第一类经销商综合实力强且愿意在专卖店装修上投重本,相对而言也能把专卖店装修得很好;第二类经销商也愿意在专卖店装修上投入重本,但是做出了自认为还“不错”的专卖店或是碍于能力有限做不出好的专卖店;第三类经销商不愿意在专卖店装修上有任何投入,这类型的经销商不太能满足未来发展的趋势。

  尽管第一类经销商都各自装出了符合当地市场的展厅,但是其标准不统一,其展示的方式及销售逻辑也呈现“百花齐放,百家争鸣”的状态。

  标准店带来大数据

  此前,无论是陶瓷企业还是终端经销商产品研发或淘汰的时候,更多时候都是拍脑门想出来的,并没有大数据支撑。即便有所谓的“大数据”,也并非在全国统一的展示方式、统一销售逻辑的基础上采集而得的。

  因为在终端产品展示及销售的过程中,经销商潜意识会依据自身喜好引导消费者,实际上,并非每一位消费者都清楚知道自己想要怎样的装饰风格,所以很多时候都是被经销商引导了。

  在“百花齐放、百家争鸣”的情况下,陶瓷产品就不聚焦。按理说,有些产品应当是很好卖的,但因经销商的个人喜好将其放在展厅最不显眼的角落,导致产品销路不畅。当然,也有可能出现原本不好卖的产品,经销商却把它卖好了的现象。

  为使陶瓷企业的产品更聚焦,真正提高产能的效率,就必须得有大数据的支撑,必须是在全国统一销售逻辑、统一展示的背景下而得出的数据。终端标准店便是陶瓷企业及经销商采集精准、客观大数据的有效载体。

  并基于此,让陶瓷企业的生产更聚焦,由此提高生产效率,降低生产及库存等成本。当然,这聚焦并非绝对的聚焦,遵循二八原则——80%的规模化、标准化产品,20%的个性定制产品。这些都视终端具体情况而定。

  对于经销商,标准店可以有效地展示、陈列产品,通过相对低成本的标准店,不断提供平效。换而言之,这有点像把专卖店做“小”,就好比如何用200平方米的专卖店承载原来400平方米专卖店的功能,为的是带动更多的销售,减轻经销商终端经营的压力。

  未来,基于终端标准店还能创造更多的可能,包括如何把专卖店的艺术性与商业性更完美地融合,包括通过更创新的设计及施工把专卖店的综合成本大幅下降等。总的来说,“标准店”必须更好地服务陶瓷企业的大决策,更好地协助经销商销售整体空间。

(责任编辑:王江龙)

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