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解码六个样板酒企的重构基因

2014-05-23 07:57 来源:华夏酒报

解码六个样板酒企的重构基因

解码六个样板酒企的重构基因

  战略重构

  战略重构就是通过对企业原有战略类型及战略实施效果进行分析,为企业重新制定战略目标、规划战略实施路径、构建对应的战略执行体系。  

  案例

  四五战略重构:成为豫酒上市第一股

  运作背景

  四五酒业于2005年2月完成改制,企业的战略目标是3年内成长为上市企业。理想很丰满,但是现实很“骨感”,改制后第一年的销售额不足1000万元,这样的销售业绩与企业两年半实现销售额达到3亿元的期望值相差30倍。

  四五战略重构密码

  密码一:抓住机会比解决问题更重要,因为成功就是透过问题抓住了机会,确立“豫酒大众盒装酒第一品牌”的战略目标。

  市场选择:2006年,白酒行业正处于快速成长期的第四年,四五酒业要快速崛起,既不能只做根据地周口市场,也不能到全国市场打游击,四五酒业在市场覆盖的目标面上锁定为河南省内,既要实现对河南全省的覆盖,又要在河南省内深挖市场。

  产品选择:经过市场调研我们发现:光瓶酒消费量虽大,但不利于四五酒品牌的长远发展,也不契合企业要成为上市企业的利润要求;而四五酒业过于薄弱的基础又不足以支撑四五在中高档产品上发力。什么产品才能满足市场需要,又能满足企业的销量增长需求和利润增长要求呢?答案是大众盒装酒。

  品牌目标:基于市场选择为“覆盖河南全省”、产品选择为“大众盒装酒”,我们提出要把四五老酒打造成为“豫酒大众盒装酒第一品牌”的品牌发展目标。

  密码二:周华健代言,为产品插上情感的翅膀。

  我们将周华健《朋友》中“一杯酒,一生情”植入到四五产品之中,以“四五老酒,真心朋友”为诉求,为四五老酒插上情感的翅膀!

  密码三:以快速招商实现“渠成水到”。

  我们为企业组织了一批具有6年以上快速消费品实战经验的人员,担负起开疆拓土的重担,并制定了“渠成水到”的招商先行策略,即“一本画册打天下”,通过一本画册展示企业的发展愿景、品牌文化、产品定位、推广支持、销售团队,吸引一大批经销商参与到四五酒业的发展大计中,与四五共图未来。半年时间,四五酒业借助快消品营销人员,建立起了遍布河南省的经销商群体,借力快消品的消费渠道,成功实现了产品快速分销到终端的渠道体系。

  四五战略重构实效

  2008年,四五酒业实现3.7亿元的销售额,企业于2008年9月8日在新加坡成功实现上市。

  四五战略重构的样本价值

  战略的核心是确定方向和选择策略,策略的核心是如何组织资源来落实战略,战术则是执行策略的行动技术。企业有战略没有策略,就不能把战略转化成具体的目标、计划和行动思路,就会导致战略成为空中楼阁或挂在墙上的口号。企业有策略没战略,或者把策略当战略,把战术当策略,就会失去长远的正确的方向做引导,失去企业发展的战略机遇。

  同时,越是百废待兴的企业,只要能够以机会为导向,透过问题抓住机会,就越是具备战略能力。这一思想,对于面对产业重构期的白酒企业更具价值。

  品牌重构

  品牌重构就是通过对品牌与消费者的关系、品牌与品类的关系、品牌与竞争品牌的关系、企业内品牌与品牌或产品之间的关系进行分析,重新树立品牌与消费者的关系,强化或调整品牌与品类的关联度,优化品牌在市场竞争中的地位,建立适宜企业发展的品牌架构,不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。

  案例

  汾酒品牌重构:谁挑大梁谁上位

  运作背景

  依赖经销商买断产品的运营模式,汾酒集团历经8年磨练从低谷中实现了第一轮复兴。到了2006年,汾酒的销售规模为17亿元,此时的杏花村汾酒遇到了新的矛盾。“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”对汾酒企业来说,“杏花村”一直是主推品牌。然而,当时主品牌“杏花村”的销量仅占整体销量很小的比例且呈下滑趋势。“汾酒”品牌的系列产品销量则占到了绝对比例,其原因是汾酒旗下大部分产品属于经销商买断产品。而且,在汾酒产品线中,“老白汾”是中高端产品,“汾酒”是中低端产品。汾酒陷入纠结之中:是继续主推“杏花村”品牌,还是以销量大的“汾酒”为主推品牌?确定后的主品牌又该如何发展?

  汾酒品牌重构密码

  密码一:大众消费品销量比品牌更重要。

  我们研究发现,对于大众消费品来说,是先有销量,后有品牌。即在“品牌”成为“品牌”之前,“销量是皮,品牌是毛。皮之不存,毛将焉附”,只有销量的持续增长才能支撑起品牌地位的树立和提高。

  密码二:品类名称上位品牌名称更直接。

  对于汾酒来说,长期以来是以“杏花村汾酒”的名称出现,从消费者心理的角度,“杏花村”是产品商标,“汾酒”是产品名称。品牌发展的最高境界,即成为某个品类的代表。“杏花村”与“汾酒”谁更容易成为消费者心目中的品类代表?答案是汾酒。

  因此,把“汾酒”从“产品名称”上升为“品类名称”,再上升为“品牌名称”,在“汾酒”与清香型白酒之间划等号更直接也会更有效。

  密码三:品牌地位离不开产品地位的支撑。

  确立汾酒为主推品牌时,汾酒旗下产品处于中低端,老白汾系列则处于中高端,这样的产品地位无法支撑也不利于汾酒品牌的长远发展。要实现汾酒作为主推品牌的发展目标,就必须对汾酒系产品持续进行升级,进入中高端产品序列。原来的老白汾系列则进入到中低端产品序列。

  密码四:健康的品牌秩序才能保障品牌的长治久安。

  由于2006年之前汾酒品系绝大多数的产品属于经销商开发买断产品,经销商的自主运营使消费者陷入到了“选择困境”,到底那一款汾酒才是真正的“汾酒”?此时,收回产品买断权就成了汾酒必须走的新道路,也只有把汾酒系产品由企业统一管理运营,才可能保障企业把整合起来的资源向汾酒进行倾斜。通过收回汾酒产品买断权,把运营商转换为区域代理商,汾酒实现了品牌管理秩序的重构,事实很快证明了这一决策是正确的也是及时的。

  

责编:娄淑娟
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