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奢侈品的中国动力:年入5万新中产

2013-10-31 09:37 来源:第一财经周刊

中产阶级成奢侈品新动力

  中产阶级成奢侈品新动力

  “有时候中午去国广逛逛,都能看到顾客在GUCCI的门口排队。”今年夏天,当我在武汉跟一位朋友聊起当地的高端消费状况时,她很兴奋地跟我提到了这个场景。

  这位朋友口中的“国广”是武汉人对汉口武广商圈中的武汉国际广场购物中心的简称,它是目前武汉定位最高端的商场,GUCCI、LV、爱马仕等一线奢侈品牌都在这里开设了门店。

  后来由于时间匆忙,我并没来得及去那里验证一下GUCCI的热闹程度。但从另一位在奢侈品行业工作的朋友处得知,这家GUCCI在武汉的唯一门店一度是今年GUCCI中国区销售业绩最好的门店——过去这个位置一直由北京的新光天地店占据着。

  武汉奢侈品市场的热度和中国市场的奢侈品总体预期似乎不太匹配,这本该是奢侈品牌在中国市场最困难的一年。在今年4月《第一财经周刊》的封面故事《奢侈品报告》中,我们曾提到,中国奢侈品市场在2012年的增速只有7%,远低于前一年的30%,也是6年以来首次增长下滑。

  其中的原因,除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响,更重要的是,中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长,并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括GUCCI在内,一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。

  但从武汉的表现来看,这似乎完全不像是一个正处于放缓通道的市场。

  “和其他城市如杭州等同级城市相比,武汉高档的商场不是很多。目前只有武汉国际广场符合爱马仕开店的标准。”在去年爱马仕武汉首家门店开业时,爱马仕中国区总裁雷荣发曾这样对媒体表示。他同时指出,“就高端消费层面来看,武汉这个市场还是比较新一点,没有北京、上海等一线城市成熟,消费者对品牌的认识还需要一段时间培养。”

  雷荣发所说的不够成熟主要是指新一线城市的消费者更多集中为富裕阶层,他们一方面将奢侈品消费更多地视作一种财富的象征,另一方面也还没有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

  这是GUCCI、LV这类产品Logo明显的大牌依然能够在武汉受到更多关注,你也并不能立刻感受到奢侈品牌蜜月期结束的原因。包括你仍然能在新一线城市的都市报上看到不少的奢侈品广告——在一线城市的一些平面媒体,奢侈品广告的投放已经出现萎缩。

  “每到周末,你会发现武汉进出城的交通变得十分拥堵,各种挂着周边城市牌照的小汽车开进武汉,他们通常都会直奔国广这样的高端商场。”我的朋友还提醒我注意,武汉市场的高端消费还在很大程度上依赖这些周边城市的富裕人群。

  有关奢侈品消费,另一个更为著名的新一线城市是沈阳,它被普遍认为是目前国内的第三大奢侈品消费市场。《第一财经周刊》的新一线调查涉及的16个一线奢侈品牌,在沈阳的门店数总共有53家,在非传统一线城市中位列第一。这其中包括了4家LV门店,这个数字与上海相同,比北京少一家。最近,卡地亚还将其著名的“卡地亚典藏”展放到了沈阳,这是这个展览第四次在大中华地区展出,前三次分别去了上海、北京和台北。

  一些人曾经从地域性格层面上分析过沈阳奢侈品市场如此繁荣的原因,他们认为东北人性格豪爽,出手大方,又好面子,这满足了奢侈品进入中国市场初期扩张时对炫耀性目的的消费者的需求。也许这不无道理,但你也不能忽视这一地区的经济基础——沈阳经济区目前的总人口规模超过2500万人,仅次于长三角及珠三角,是中国最大的城市集群之一,其辐射范围几乎可以覆盖到整个东北地区。有调研显示,沈阳的奢侈品消费中,来自鞍山、抚顺、营口等周边城市的消费者也占到相当可观的比重。

  麦肯锡在去年发布的一份叫做《奢侈品市场无边界:不断升级的中国消费者》报告中指出,中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计,这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2015年,这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长,还呈现出消费升级的趋势:喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2015年,该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。

  但该报告同时指出,未来奢侈品消费增长将更依赖于奢侈品新买家。他们中的大部分属于快速壮大的中产阶层,家庭年可支配收入在5万元至25万元人民币之间。

    虽然单个中产家庭的消费金额远低于普通的富裕家庭,但他们的数量增长十分惊人。麦肯锡预测,到2015年新增奢侈品消费总量中,中产家庭的贡献将举足轻重。许多奢侈品新买家来自于中国的二线城市。

  麦肯锡看到的这个趋势对于那些已经在中国步调谨慎的奢侈品牌来说非常重要。就像我们不断在提及的,传统的二线城市正在迅速崛起,这些城市中的人们已经开始拥有越来越接近一线城市的生活方式。

  在几个月前的瑞士巴塞尔钟表展上,GUCCI品牌CEO兼总裁Patrizio di Marco先生曾向我感慨,“中国消费者进步得实在太快了,我在日本市场看到20年内发生的事情在中国花了5年就完成了。”他看到的5年内的变化,正是去年出现的一线城市消费者开始抛弃那些具有明显Logo的奢侈品——这也促使GUCCI今年在中国市场上推出了更多没有明显Logo的低调产品。

  而也许用不了多久,Patrizio di Marco会发现中国消费者表现出来的这种兴趣转型将波及更广,类似的变化将会在新一线以及更低线的城市迅速发展。

  虽然你现在还能看到这些城市中依然有大量的炫耀性消费,仍有很多消费者在追逐一个印有LV或GUCCI Logo的帆布包,但那些在一线城市已经尝到消费理念转型所带来的红利的奢侈品牌已经提前开始在新一线城市布局。仅仅是9月,Prada就已经在南宁和天津新开了两家门店;Chanel则在南京开业了中国第一家香水与美容品专门店;而集成了更多小众品牌的连卡佛也已宣布在成都的开店计划。

  每到一个这样的城市,奢侈品品牌就会进行深入的焦点小组访谈。它们在接触那些消费者时会屡屡被自己从未知道的信息惊到,比如Burberry告诉我的一个案例:相比出国,很多中国内地消费者更倾向于海外代购奢侈品,而不是去国外,仅仅因为他们不愿意搭长途飞机。

责编:杜雨琦
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