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秦朝:做内容创业,你要掌握这些窍门

2016-08-29 15:27 来源:七里河畔

[摘要] 8月28日,由大象融媒七里河畔、智慧公园主办,大象部落承办,芝麻助手特别协办的“大象自媒体学院秦朝公开课”在智慧公园举行。除了受邀参加的9家家盟主单位与28家成员单位,还有诸多对自媒体感兴趣的伙伴应约而来。


本次公开课为“大象自媒体学院”自成立以来第三次开讲,邀请到“餐饮老板内参”创始人秦朝老师进行主题为《穿过内容创业的窄门》的自媒体创业经验分享。

来自秦朝的创业心经


说起秦朝,不明就里的人可能以为我们在讲两千年前的事情,但提起“餐饮老板内参”,即使圈外的人也或多或少会有一星半点的印象。毕竟,他们可是第一个登上《人民日报》的自媒体。

如果三年前你认识他,你该知道他只是个普通的“媒体人”,因为机缘巧合与另一个“媒体人”合伙做了个微信公号,正赶上公号野蛮生长的那几年,于是他们“一不小心”拿了几轮千万级的融资,不到3年,就从5万起家做到估值超2.5亿。

从河南到北京,从内容创业到餐饮行业服务平台,听听“餐饮老板内参”的模式,或许对仍在创业路上的你会有所启发。


创业是道窄门,穿越是偶然与幸运


前一段我突然感觉自媒体创业其实是一个穿越窄门的过程,可能穿越窄门的人带着某种幸运,带着某种必然、某种偶然。而称它为“窄门”,主要有三个方面的考虑:

  • 一是对于内容创业者、自媒体创业者,相比三年前,内容创业的大门好像有点关掉了,甚至留的门缝也不宽了;

  • 二是创业本身就是一个窄门,是高风险的事,三年以来当初和我一起出发做自媒体的同行不断在消失,让我有一些悲凉的感觉,所以后来我不断提醒身边的人要谨慎选择创业这条道路;

  • 三是内容创业走到今天,想要有一条可以走过去、穿过去的道路,只有通过对自己的瘦身,让自己的定位变得更加精准,不再让自己那么肥胖才有机会穿越,也就是垂直创业的路子。

现在自媒体创业的门槛非常高,从三年前的野蛮生长到今天市场趋于理性,一定会增加创业的难度,三年来各个领域都出了一批所谓的领袖自媒体,这也造就了重新选择一个领域进入一定会有一定的难度。

三年前,大家仅凭热情随便做一个公众号,就有人关注你、看你的文:

  • 有一个朋友2013年5月份注册了一堆微信公众号,用各种他认为比较好的名字注册的公众号,一篇文章都没有更新,每个公众号都有5000多粉丝。

那个时候大家都在自己的道路上疯跑,后来做着做着发现单靠一个人撑不住了。



红利期与单打独斗的时代已去


2014年10月,我写了几篇如何运营自媒体的文章,其中写到“做好自媒体要靠团队”,当时还受到了很大的争议,很多做自媒体的同行认为“必须是一个人来做的媒体才叫自媒体”,如果靠团队就不是正宗的自媒体。

但那时我明显的感受到,靠一个人做微信号其实是力不从心的:

  • 我做的是行业的帐号,我要研究一个行业,我的用户在不断增长,我的用户都是餐饮老板,都是餐饮经营者,都有非常深厚的行业经验;

  • 如果我一个人PK这么多人,这么多用户,总有一天我会PK不过他们,满足不了他们的需求,尽管一开始可能会满足他们的好奇心;

  • 久而久之,他们逐渐熟悉你后,他们的需求意识一定会跟着你提升,这时候你就要考虑能不能应付。这是非常有意思的逻辑。

假如这个逻辑成立,就不可能有“一个人满足一群人”,这群人是在成长的,两个人的成长速度绝对不可能赶上一群人的成长带来的需求,这个关系是不对等的。

所以我的结论是,必须靠一个团队做好一个自媒体。假如你把自媒体当成创业项目,当成事业去做的话,就不可能一个人做。

后来发现大家不再争论这个了,因为有很多默默地发展成了团队,比如逻辑思维从一开始的三四个人,到现在上百个人。你会发现这是一个从个人到机构化运作的过程。

所以,在2014年到2015年这期间,很多能够做出来的自媒体,其实都是依靠团队在做,不可能依靠一个人做:

  • 一个人做多么苦逼,凌晨之前把文章推出去,第二天继续写,这是常人难以承受的。


资本介入,催生自媒体行业裂变


2015年6月,我们拿到了吴晓波老师的投资,吴晓波是我特别佩服崇拜的一个偶像,他每一次的投资决策都有一定的超前性。

而从2015年之后你会发现,国内有很多的投资机构以及产业资本,逐渐开始到自媒体内容创业这个领域:因为别的行业的投资渠道变少,投资交易变窄,他们发现内容产业比较热,发现了自媒体这个行业。于是有很多自媒体人拿到了投资。

这是2015年,号称自媒体的投资元年。

当很多资本进入到这个行业以后,一定会催生这个行业快速的奔跑。通俗来讲,当一个行业被钱盯上的时候,这个行业一定是快速催熟的行业,这意味着自媒体创业的门槛又抬高了一个台阶。

后来我发现,从2015年年底,大家再去融资、去跟投资人谈判的时候,经过了半年、一年时间,投资人基本看清了这个行业的面貌。

  • 他们从一开始投人、投领域、投赛道,聊的话题逐渐转移到了投商业模式,资本关注的领域越来越务实了。

  • 他们会直接问你的商业模式是什么,是广告、是服务,还是社区,你如果解释的不清,逻辑不通,可能你就很难获得资本的青睐。

而从2016年开始,跟资本进行对接的时候,资本的关注度又上升了一个台阶,我不光看你的商业模式,我还要看商业模式的落地:

  • 商业模式有时候就是一个故事,以前如果你能讲一个比较好的故事,或许资本可能就青睐你;

  • 如今的资本更加务实,要看商业模式的落地,到底你的成交量是多少,你的业务具体怎么样。

这一连串的趋势跟门槛下来,从内容创业自身的角度来讲你会发现:

  • 你是一个人,他们是一个团队,

  • 你们有一点钱,他们有专业的资本支持,

  • 你们有商业模式,他们已经靠商业模式变现了。

你总是在后面追赶——三年前大家是同一条起跑线,现在绝对不是同一条起跑线了。

你会发现自媒体创业、内容创业越来越清晰:一条道路是自得其乐,另一种是跟资本结合,如果想做出一番规模的话。而越清晰的路径则越窄。



路径虽窄,内容创业的机会犹在


前一段有人说内容创业秋天来了,冬天来了,我觉得春天还在,因为创业大军还没有真正到来。

  • 2014年更多的是草根阶层在闯荡自媒体行业,他们之前可能不是真正做文字的人;

  • 2015年后,随着传统媒体式微的趋势,渐渐倒逼一批真正在传统媒体行业里有深厚积淀的媒体人出来,当这些人真正出来后,会为内容创业领域带来更大的变化、更多的机会。

未来内容创业的机会在哪儿?按照我前面说的相对清晰的创业路径(团队、资本、商业模式),比较靠谱的方向有两条:


*一是to B的方向

我一直觉得这是餐饮老板内参比较幸运的选择。三年前我在新浪河南工作的时候是做美食频道,做to C端的内容,每天把活动做得热热闹闹给领导有交代就好了,但依然有一些痛点:C端怎么赚钱?

  • 我们准备那么多的吃货达人,组织大家去吃霸王餐,活动做得非常热闹,但是钱从哪来,吃货个人是不愿掏钱的,我们尝试过AA制几乎没人报名。

  • 2013年大家对于互联网的理解就是免费的午餐,当时还流行一句话:“羊毛出在猪身上,狗来买单。”问C端要钱几乎不可能。

  • 问商家要钱有没有可能?是有可能的,因为我们在帮他推广。

  • 但是这里边也有一个非常尴尬的逻辑,你搞活动,吃霸王餐,你用人家的场地去吃,再向他要钱,有求于人,再让人家掏钱就很尴尬,于是向B端也是很难的。更多的商家给的不是钱是代金券,和在街头发的传单一样没什么区别。

  • 我也尝试过给B端商家做策划,谈判的往往是品牌部经理,他们共同的特点是没有决策权,谈得好好的,你回去做方案,一周之后被打回来,沟通效率太差,变现很难。

现在虽然有一些C端的用户为内容付费,但客单价不会太高,有些客人愿意为商家付费,客单价也不会太高。所以如果做自媒体内容创业,我首先建议去做B端。我觉得B端是一个非常大的风口和蓝海。

三年前我们做B端的时候,当时有数据说中国100个项目里有90个都是面向C端服务的,只有少数几个是面向B端,原因是什么?可能因为面向C端的服务相对容易,面向B端的稍微难一点,一个企业家,一个是普通消费者,一个是企业,一个是个人,专业要求不一样。

而想要研究行业,打动企业家,是要下功夫的,这个过程需要时间的积累。恰恰因为这样,使得在很多行业,在一些垂直的领域有大量的机会,因为研究的人太少了,一旦你研究进去,你自然的竞争壁垒就起来了。

另外说俗一点,这两类人群的价值不一样,一个是老板,一个是普通人,一个有钱一个没钱,我相信很容易让你拿到钱的一定是老板。如果你的1000个铁杆粉丝是老板而不是普通人,这个价值是非常大的。

但要注意做C端和B端的估值方法是不同的,C端的帐号用户都是几十万、上百万,投资人是按照一个用户多少钱投资的,B端的帐号可能只有几万粉丝,但B端老板背后是一个企业,一个企业背后可能有200个员工,代表的是一批人。


*二是垂直的领域

如果从最初回忆的话,现在有很多我的自媒体同行已经消失不见了,这中间很重要的一个原因是他们不够垂直。

  • 我有一个朋友,文笔非常好,自己爱读书,注册的帐号今天写写读了什么好书,明天写写创业故事,非常随性,最后发现用户到底是喜欢读书的人、还是旅游的人,是说不清的;

  • 那哥们最后不更新了,说天天这么苦逼的更新也不知道什么是头,偶尔接个软文广告也不知道能做多大,还不如做一个靠谱的行业,最后去做太极拳培训了。

我觉得如果当做创业项目,应该选择一个偏传统的行业,这是比较靠谱的。试想一下,现在中国很多实体经济实体行业虽然不景气,是因为没有很好的跟互联网进行结合。

你的内容是作为互联网的工具也好,入口也好,都是有机结合,是把行业的用户吸纳到你这些集群里来,有些传统企业虽然消亡了,但这个行业是不可能消失的,需要一些互联网的方式把他们聚合起来,所以我觉得选择方向特别重要。

为什么不去选择一些偏不传统的行业?其实有很多创业者在最初选择行业的时候,会选择一个看起来时髦,看起来前卫的项目,比如一做就是互联网行业,一做就是媒体行业。我说我们不能做这两个行业:

  • 给自己标签互联网创业的普遍都是屌丝、草根,这些家伙没有钱,脑子灵活,天天想着怎么低成本、零成本的推广自己,做这样一个行业赚谁的钱?

  • 媒体行业、媒体人通常合作的对象都是用资源置换,他们不谈钱,一个说你有资源一个说我有资源,然后这样一起去做事情。

而传统行业的人不是那么精明,衣食住行这些行业都是踏踏实实做起来的,老板都特别务实,特别踏实,这帮人每天琢磨的是实物。我们做内容的,脚踏实地还要仰望星空,我们做星空,他们踏实地。

有些传统行业的人没有互联网人活跃,没有媒体人活跃,于是他们愿意跟互联网人交流,此外传统行业有一个非常大的优势,就是天然的付费优势特别强,他们觉得合作就应该掏钱,甚至认为免费的东西是不好的。

你会发现这样一个宽泛的内容创业的平台,恰恰很难找到你立足的点、商业配套的渠道,但尽量选择企业级的服务、传统行业的整合,是特别好的。



内容创业不只是写写字,要能谈钱


一个好的内容创业者自身要具备的要求至少有两点:首先是总编辑+总经理。

很多同行最擅长的是文字能力,做内容不成问题,但他们最缺的是经营跟运营项目的能力,通俗讲他们非常羞于谈钱,这也是传统媒体人转型做创业的软肋。

创业不是简单写文字、发文章的事,公司要生存就必须谈钱、谈合作。很多媒体人转型,他们社交面很广泛,跟老板也非常熟,但往往聊天话题都结束了也没有谈一个字的合作跟钱。

作为一个创业者,首先解决的其实真的不是情怀问题,你要解决生存问题,要解决发展问题,就不得不当好总经理。

我们身边不乏有很多颇具情怀的创业者,尤其是做媒体的创业者,情怀是天然属性:

  • 我们第一个项目不是餐饮老板内参,是想打造一个河南版的TED,希望能够把各种各样的牛人和达人的经验知识、成功故事,传授给感兴趣的人,听起来自己把自己搞得热血沸腾;

  • 当别人问我们怎么赚钱,问到这个问题的时候我们内心是回避的,我说我们做的是有价值的事、有意义的事,一定会有商业价值。

有很多初创的创业者都是这样的,坚信你做的有意义,相信总有一天会获得很大的商业价值,但是往往这是一个非常大的坑。可能你根本就等不到那一天。

你赚不到钱,就没有动力继续写文章,继续更新,甚至不知道未来的出路在哪里,总有一天你的意志会被消磨,精神会被搞得疲惫不堪,创业一定要去正视“钱”这个问题,钱真的还是很重要的。


融资融的不只是钱,更是资源


有人说餐饮老板内参是不是因为钱才一轮一轮的融资,坦白说有这个原因,但也不完全是这样。

餐饮老板内参一开始商业化变现的意识非常强,我们一直在赚钱,但是为什么还要融资?因为我们希望拿到比钱更重要的资源。

全国八个投资机构投了我们,基本上我们把垂直行业自媒体能够拿到的融资都拿到了。

  • 思念是一个资源,

  • 美团是生活服务信息最大的品牌,

  • 今日头条是未来内容媒体分发非常重要的趋势性品牌,

  • 吴晓波是财经领域背书的资源,

  • ……

投资背后除了钱,还有品牌、背书、信息等其他的价值,这才是我们的选择。



做内容创业,你要掌握这些窍门


大家都是做内容创业的,内容要争取有棱有角一点。

传统媒体可能更强调自己是一个媒体,而做内容创业更需要强调你是一个人,你是带有人格化属性的专业的人,你要排斥传统媒体那种模棱两可的表达方式。

可以砍掉起承转合,砍掉铺垫的东西,当引用采访的时候不用“据谁说”的句式,不要为了所谓的客观把自己绕了一个圈。

你要敢说自己的观点跟看法,恰恰这种文章是最受欢迎的。在移动互联网阅读的时代,如果你的文章含有太多“水分”,是很难让人看下去、很难传播的。

这是我们的愿景:

  • 一是不含糊的表达观点,敢于去说自己的态度,哪怕观点是错的;

  • 二是要有趣、有料、有用,隔山看雾的文章是没有什么价值的。

另外再分享一点,在文字的处理和技巧方面,我们特别强调几个关键的信息:

  • 我们争取每一个屏都是有数据支撑的,然后再有一句比较经典的话促使用户转发,还要有一些关键性的信息在里面;

  • 在移动互联网时代,大家都是移动随机看一眼就放下,应和这种场景,随时看完,随时获取信息,随时知道你在说什么,随时走也不太可惜,回来可以再看一屏。


不要把广告作为你唯一的商业模式

 

很多做自媒体同行的商业模式,还是依靠广告。我想分享一下我对广告模式的看法。

在去年我逐渐意识到广告可能是最不靠谱的模式,商业模式不应该是广告,卖广告是传统媒体的形式。但现在很多广告主大量从传统媒体向新媒体转移,需要新媒体承接。

在2016年之前,餐饮老板内参主要应收80%来自广告,我们把软文叫做原生广告,当时的收入都是来自于这个。相信很多做自媒体,做内容的同行,尤其是面向C端的自媒体,变现的来源大多数是广告,也应该是广告。

但恰恰广告是最不稳定、最不可控的商业模式。

广告在未来几年里可能变成自媒体竞争激烈的一个模式,大量的自媒体成型,广告主面临的选择增多,就意味着你获得广告的成本非常高,加上这种经济环境的波动性,你可能去年广告是两千万,今年由于经济形势不好直接断崖到一千万,这是完全有可能的。如果自媒体的创业项目仅有广告这一种变现模式,那么你跟传统媒体没什么区别。

另一个角度是,如果你在移动互联网拥有了大批用户,用户每天看你,你仅仅在他们身上获得了广告价值,没有去进行深度挖掘,这是特别浪费的一件事情。这些人看完你的广告就走了,不会有任何其他的附加,这背后其实隐藏着更大的商业模式。

  • 去年11月我们跟点融网合作了一个贷款的产品,商家根据流水、信用获得贷款,按天还款。这个产品有两个好处,第一,产品变现特别容易,需要贷款的餐饮商家太多了,每天都在后台申请,第二,我们与用户之间的黏性关系更近了。

  • 仅仅靠内容跟用户发生互动,保质期是时长时短的,而这个产品一下子可以把用户绑定一年到两年时间,他们天天还款的时候都在念叨餐饮老板内参。

今年4月,我们跟中欧商业评论搞了一个餐饮高端老板的相当于MBA的班,这个课程只有12天,12.8万学费,按道理来说两周之内就上完了,但是我们要把这个课程拉长:

  • 一个学习产品最重要的其实不是学习,而是跟谁在一起学,最终形成了同学这种关系,我们希望尽可能拉长同学的关系。

  • 我们把12天的课程拉长成一年,大家上两天课可以结实一批同学,上课热烈,回到下面还有聚会,甚至搞一些合作,就变成了餐饮行业高净值的社群。

我们只要把用户框到一定时间之内就会发现他们更多的需求。为他们提供社群服务,社群产品的变现,而且这种变现非常顺其自然,完全不是强加给客户的,是客户自发的。一个自媒体聚集了大量的用户之后,形成了大的社群,难道仅仅是卖卖广告?

广告本身的空间会越来越小,不要把赌注全部压到一种模式上。何况是广告这种非常不稳定的商业模式。



走过这些阶段,就不只是一个自媒体


做垂直行业内容创业大概需要经历几个阶段,这也是餐饮老板内参正在经历的阶段。

第一步,内容入口。我们都是内容创业者,我们选择了用擅长的内容作为行业入口,用这个方法去撬动圈住行业用户,这是最重要,至今无可替代的方式,比其他做产品、做服务的用户多。他们拼命补贴,可能黏性都没有我们强,这是我们内容创业最大的优势。

第二步,服务电商。仅有内容入口是不够的,需要开发很多标准化的产品,标准化的服务,通过电商的方式去解决,去变现,产品跟电商可大可小,2C端的方式可能是一些小客单的产品,但它也可以变成大客终端的产品。

  • 我们的教育培训产品就是知识电商,我们在贩卖知识,包括内容付费也是知识电商,也是在贩卖知识,这种变现的路径可能会更快一点,变现的规模也可能更大一点。

第三步,金融深链。你可能要接触很多之前根本没兴趣或者不擅长的领域,比如金融投资,项目孵化,你开始去做一个行业的产业链的整合,去进一步扩大你的覆盖面,加深你的用户黏性。

  • 最底部的连接方式,其实就是金融的连接,你没有钱的绑定,合作的稳定度、合作的深度都是不一样的。

第四步,闭环平台。建造自己的生态体系,让它自然生长。我原来认为小小的自媒体就完全够了,聚集了大量客户,掌握了大量需求,有能力把很多的标准服务提供给用户,自然就形成了闭环的平台。但其实你就是一个可以自己共赢自己的平台。

  • 我们拿成功一二线的餐饮老板,现身说法给小白的餐饮老板,教他们怎么做餐厅,当初创的餐饮老板有融资需求,包括要采购各种供应链,我的另一部分产品就可以自然提供给他们,这是闭环循环的生态,是会变得更加庞大的生态。

这时候,你就不再是微信公众号的概念了。



移动互联时代,人们只看得到第一名


其实餐饮老板内参做的就是一件创业的事情,我们找到了行业的入口,通过内容的方式找到用户,用能力整合产品和服务,总结起来,就是一个自媒体+的事情,一个超级连接器的功能。

餐饮老板内参核心的KPI,不是赚多少钱,我们核心的追求依然是用户的规模以及我们对用户的影响力——当我发一篇文章,推动一个产品,倡导一件事情的时候,有多少人愿意响应我,这是作为一个垂直平台特别重要的一点。

  • 当我有百分之多少的转化率,用户有更长周期的黏性,这才是垂直媒体、垂直创业者应该关注的核心指标。

  • 只要这个指标能够做好,有很多商业变现的机会会找到你。

在移动互联网时代,创业选跑道是非常重要的事情,选对了跑道,唯一能做的就是快速的跑到细分行业的第一名,最差做第二名,千万不要做第三,第三名就不会有机会了。

传统的互联领域里有所谓的721法则,第一名能占据70%的份额,第二名20%的份额,剩下的所有人分10%的份额,这是非常残酷的事实。

我相信每个人创业都有自己的基因跟自己的个性,一定能找到一条属于自己的路子,不要模仿,不要去山寨,去跟随,你无法超越同一赛道上的领先者,因为所有的资源都是向第一名去投。

在移动互联网找到自己最适合的细分跑道,疯狂的速度做到第一名,这是非常重要的。


 

特别感谢芝麻公众号助手

对大象自媒体学院的鼎力支持




(责任编辑:孙菥锘1)

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