环球企业家:荣耀与迷途

2014-06-26 09:58 来源:环球企业家

环球企业家:荣耀与迷途

  纪学锋很容易让人想起他的前任史玉柱。34岁便登上巨人网络集团总裁宝座,掌管12.9亿元的年营收,这位毕业于复旦大学数学专业的硕士在10年前刚加入巨人网络时却从未玩过游戏。但他迅速得到史玉柱的欣赏与提拔,成为其亲手培养的游戏人才。作为端游时代巨人网络最重要的功臣之一,纪学锋从一名数值策划开始,一路成为史玉柱的继承人。

  多位巨人内部人士都曾表示,“纪学锋越来越像老史了。”除了言谈举止、做事理念的相似之外,一个细节是,这位1979年出生的总裁,喜欢身穿白色运动服,这与史玉柱一贯的着装风格相同,“舒服”是两人对这种着装风格的共同评价。

  不过,从某种意义上来讲,纪学锋的工作是要带领巨人走出史玉柱的影子,而手机游戏是其开拓新疆土的第一战。

  迷途之战

  在史玉柱进入游戏行业之前,中国的网络游戏以“购买游戏时间”经营模式为主。彼时,身为网游疯狂玩家的史玉柱顶着“送礼只送脑白金”的用户名,在多个游戏间梭巡。史玉柱经常苦于难以快速升级,需要花费漫长的时间来跑地图。作为一个有钱人,他想到了另一个途径,并在自己投身网游业后,将这一法则融入了自己亲自带队策划的第一款游戏。

  在2006年上线的《征途》中,史玉柱对人性的把握能力展现无遗。通过游戏规则的挑逗与约束,战争成为光荣,和平显得懦弱,而赢得战争所需的装备与技能都通过充值点卡换取。这种区别于传统网络游戏盈利模式的规则令玩家疯狂,而富有的玩家通过充值买道具成为最强大的英雄。

  这个模式令史玉柱在盆满钵满的同时谤满天下,以至于《征途2》、《绿色征途》等新版本游戏中,让低收入玩家也能更好地体验游戏变成重要的任务。“征途的PK(Player Kill,指玩家之间的互相攻杀)太厉害了,导致不少玩家被打走,我们也在检讨。”纪学锋回 应。

  史玉柱对巨人游戏风格的影响如此强烈,甚至从细节上亦能发现—尽管大量主流游戏已经将3D设计作为标配,但巨人的“战略级”产品中几乎没有3D游戏。有一种得到确认的说法是,史玉柱本人看3D画面容易头晕。

  但有一件事情,史玉柱迟迟未向他的下属们作出指示,至少并未在公开场合—在手机游戏领域,巨人的动作一直显得迟缓。

  巨人网络2013年的年报显示,营收12.9亿元,净利润高达8.6亿元。尽管运营了15款不同端游产品,《征途》系列游戏仍占据巨人网络79%的营收。

  史玉柱在2013年初宣布离开之前,几乎为巨人网络铺平了所有道路。跟随22年的刘伟任集团CEO,负责商业及公司运营;亲手培养的纪学锋担纲总裁,负责研发与游戏业务。《征途》系列仍具备一定的吸金能力,近两年新游戏的开发也有明确规划。但是,手游成为他锦囊遗计的缺角。迟迟未入手游市场成为巨人网络动作迟缓的写照。

  错失良机

  对巨人而言,手游市场并非不重要。恰恰相反,巨人主营的MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)领域正在快速变化,经受着其他游戏形式,甚至其他娱乐方式的严重挑战。一个数字可佐证这种巨大的竞争—2011年,巨人营收较上年增长40%,而过去的2013年不到10%。这意味着,巨人可能即将把自己占据的领土收割干净,重新跑马圈地。

  在同一梯队的竞争者中,巨人也难以占据优势。国内网游公司2013年营收前7名分别是腾讯、网易、畅游、盛大、完美、巨人、金山,而巨人的营收仅是盛大、完美的三分之二。

  对于身负重任的纪学锋而言,史玉柱的离开意味着他被推上最前台,而手游这片疆土的开拓将完全由他来担负责任。甚至史玉柱本人在告别巨人网络之后,也罕见地为手游策略发声。

  一位巨人内部人士透露,在今年年初的公司内部年会上,史玉柱在没有预兆的情况下上台演讲:“巨人过了一些小日子,很多人都富起来了,享受既得利益了。但是,中国互联网是不允许过小日子的,手游是必须抓住的机会。”该内部人士表示,史玉柱在退休之后极少在公开场合谈论巨人网络,对手游的表态极为罕见。

  但是追击谈何容易。中国手游市场拥有足够多的竞争者。除开业界霸者腾讯、网易,与巨人同处一个梯队的畅游、盛大、完美等公司都较巨人更早涉足手游开发及代理。而相较端游领域的高门槛,手游的低门槛令大量小团队投身其中—无论是国外开发“愤怒的小鸟”的Rovio,还是国内的“捕鱼达人”,都是成功的例子。

  相对轻量、游戏时间碎片化、生命周期短的手机游戏本身就适宜中小团队的开发。端游团队涉足手游,就如同全身铁甲的武士踩上了梅花桩,转身速度慢、组织架构大成为最大的问题。解决不同智能手机千差万别的硬件兼容性,用尽可能低的硬件需求、带宽需求制作出满意的效果,对端游团队也是挑战。

  更令巨人头疼的是,其在游戏分发渠道上与业界巨头们无法对抗。微信和360已成为手机游戏最重要的分发渠道,百度重金拿下91助手,网易、盛大也在去年建立了自己的手游平台,甚至在手机游戏领域并无多少建树的阿里也在谋划手游平台建设。而巨人目前所能做的只是和现有平台达成战略合作关系。

  在端游时代,巨人挥金如土的广告与强悍的“人肉地推大军”曾经无往而不利。在全国的网吧中,最多有超过10万名推广人员向玩家们微笑着介绍巨人出品的游戏。而名声在外的巨人则因此在客户端游戏领域站稳脚跟:客户端游戏要求更长的下载和安装时间,用户在选择游戏时往往更加慎重,游戏厂商的名声更加重要。

  而在手游领域,这一思维被完全颠覆。“现在的玩家,玩新游戏都是去应用市场,唰唰唰下载好几个。玩第一个的时候,只要几秒钟觉得它不是自己的菜,就会立刻退出甚至删掉,因为后面还有十个游戏等着玩。”纪学锋告诉《环球企业家》。这意味着,平台上排名靠前,远比厂商本身的名气更能吸引玩家的下 载。

  作为主流游戏上市公司中最晚进入手机游戏领域的一员,巨人面临的是一个熟悉而陌生的战场:游戏的本质不变,但规则已经完全不同。巨人在这条赛道上真的能够弯道超车吗?

  奋起直追

  给予纪学锋的时间实在有限,他的行动必须迅速起来。今年年初,巨人启动了大规模的手游招聘,短时间内将研发、发行团队从2013年8月时的100人提升到300人以上,并成立了专门的手游发行公司“巨人移动”。徐博也是在这一时期来到巨人。

  5月7日,33岁的徐博在天津笨拙地扭动着身体,试图像舞蹈游戏一样跳出应和节拍的舞步。跳舞显然不是他的强项,笨拙的舞姿引发了台下哄笑。他推销的是巨人网络新推出的手机游戏《中国好舞蹈》。这款手机游戏取材于浙江卫视热播的同名综艺节目,并与后者达成战略合作关系。

  此前,在手游行业打拼十年的徐博是手机游戏厂商美峰的副总裁,并曾经主导开发了一款日营收高达150万元的手机游戏《君王2》。在加入巨人网络后,徐博成为巨人新设立的手游发行公司“巨人移动”的副总裁,而总裁则由巨人网络的总裁纪学锋兼任。

  目前,他是巨人手机游戏战略最重要的执行者之一,负责巨人新推出的几乎所有游戏的发行与推广,在跳舞之前,徐博刚刚以专业的口气评点了一番巨人即将于年内推出的游戏,包括《巨人之守护》、《美食大冒险》、《口袋征途》等总计10款游戏。

  对巨人网络而言,他们充裕的现金流足以支撑手游领域的投资。资金只是施展策略的第一步,徐博向《环球企业家》确认,巨人在自主研发及投资中小团队方面均有数亿元的预算。

  “端游公司进入手游市场,最根本的不是钱的问题。而是大家对研发的积累,真正靠谱的公司,比如完美、网易都不错,都是厚积薄发。” 纪学锋自信地认为,端游公司只是起步较晚,“但我们有经验,也有技术和资金的积累。就这点上,我们比市面上90%的手游团队都要强。”

  但巨人还必须解决一个问题:手机游戏与客户端游戏毕竟有巨大的不同,巨人在客户端游戏领域的经验与技能储备不见得能够应对新的战场。

  徐博告诉《环球企业家》,巨人网络在手游领域的自主研发队伍主要有四名制作人,除他之外,还有纪学锋本人及两位副总裁吴萌、彭程。其中,后三位的本行都是端游及页游(网页游戏)。

  “当你的载体从8G内存的电脑,变成1G内存的手机时,当你的网速从宽带变成3G甚至2G时,很多事情必须重新考虑。”徐博说。他的重要工作之一就是向游戏制作人们提供建议,修正或确认制作人的创意。例如,如何将一场在电脑上司空见惯的千人对战移植到小屏幕上。“有一些解决方法,比如把千对千拆成100场10对10,这对手机来说是完全能做到的。”

  散弹战术

  纪学锋在巨人的第一份工作是数值策划,简而言之,就是设定一把兵器有多少伤害值、一个怪物有多少生命力、押送一次镖车能赚多少钱等。这一看似枯燥的工作却很大程度上决定了游戏的爽快感与公平 性。

  玩家的每一次攻击看上去是自己实力的体现,但一个数字的改变就可能决定玩家是咬牙切齿地充值,还是无所事事地游逛,或是索性放弃游戏。而对于手游用户而言,放弃游戏的选项要频繁得多。“手机游戏和客户端游戏有很大的不同。客户端游戏往往关注中后期,也就是游戏半小时之后的玩家体验。但手机不一样,玩家给你的时间只有五分钟。”纪学锋告诉《环球企业家》。

  因此,纪学锋对旗下手游产品的最重要评判标准,就是游戏给玩家的第一反应。他说,“巨人研发的手游,达不到这些标准,是不能发行的。首先,它一定得是第一眼美女,而且还得是有个性的美女,别人都是范冰冰,你得是林志玲。第二,你的游戏得有脑残式的 爽。”

  纪学锋手握手机,不断在屏幕上划动:“我们的游戏必须做到,用户看到游戏就会觉得爽,随便划一下就更爽。你不能指望用户花十分钟了解你的游戏规则,对不起,用户不会给你十分钟。”

  “从用户需求的细微细节,去抠每一个动作、每一秒钟时用户的心态是什么样的。这是绝大多数手游公司做不到的。为什么我们能做到?因为这么多年来我们就是靠这个取胜的。”纪表示,“别的游戏是打完了怪物拿收益,为什么不可以一边打一边掉金币、掉装备,打到一定程度有特效?用户在参与的过程中,他会期待每一下打击能不能爆出什么东西来?”

  “扔火球要像‘捕鱼达人’一样爽,跑步要像‘天天酷跑’一样爽。”例如,开发的《美食大冒险》作为格斗游戏,就抛弃了被奉为经典的摇杆操作模式,而采用全屏触控。徐博告诉《环球企业家》,“五岁的小孩到五十岁的大妈,都能立刻上手”。

  在5月7日的发布会上,巨人一口气发布了10款游戏。短期内推出10款游戏即使对一家成熟的手游公司而言亦不容易,而巨人还远远算不上是一家成熟的手游公司。

  这10款游戏中包括了三款卡牌游戏、三款角色扮演游戏和两款格斗游戏,几乎涵盖了目前市场主流的游戏品类。这似乎是一个宏伟的计划,但也被业界评论为“乱枪打鸟”。在游戏产业这样一个“二八原则”明确的市场,一款优秀的游戏有能力吃下大份额的市场,巨人自己的《征途》便是最好的例子。而在各个细分市场广泛撒网,反过来亦证明巨人目前对手游市场并无把握。

  对此,纪学锋的表态很值得玩味:“手游的试错成本比端游少太多了。很多小团队只有几个人,三五百万资金,一个游戏做不起来,整个团队就散了。而我们可以有三次甚至五次试错的机会”。

  仔细观察巨人的手游产品,不难发现其通过“混搭”的方式提升游戏性。《美食大冒险》是格斗+策略,《乱炖英雄》是卡牌+回合,《群殴三国》则是策略+卡牌,不一而足。但总体而言,这些玩法并未跳出市场现有产品的窠臼。诚然,依托巨人的“名牌制作人”策略,其自研产品的质量很大程度上能得到保证,但缺乏突破性产品,令巨人并不能奢望立刻成为市场的新宠。

  佣兵招募

  在自主研发的同时,巨人网络亦将目光投向手游领域的中小团队。其战略在于,对重参与性的大型作品,以自主研发为主,而对休闲类的小游戏,则由外部团队研发。

  “端游产品做一款要3年时间,上亿的投入,必须要有重量级的制作人,才能保证它的质量。在手游上,想要做一个成一个,几乎是不可能的。”巨人网络CEO刘伟告诉《环球企业家》,公司对手游会采取更开放、更宽容的态度,鼓励更多年轻人、年轻团队去做。

  1992年,刘伟自南开大学毕业后就追随史玉柱创业,成为史玉柱最为得力的助手。在史玉柱离开之后,其成为巨人网络的CEO。这位身材娇小、面容清秀的女性经理人此前几乎从未公开露面,但在巨人内部拥有极高的威信。

  刘伟的一项工作是考察其投资的手游团队。公开信息显示,巨人从2009年起就涉足手游领域的投资,这一年向上海扬讯科技投资了500万美元;2012年,其宣布将对北京帝江网络投资总计800万元人民币;而2013年,巨人又向北京呜啦世纪科技有限公司投资270万元人民币。以目前手机游戏团队的资本游戏规模而言,这并不是一个大数目。

  “内部的、合作的、投资的团队会有很多,局势会变化,我并没有设定给各类团队的资金分配比例。无论你是外部的还是内部的,只要有比较清晰的想法,又能做出比较可行的demo的话,我们都会鼓励。”刘伟说。

  一位从商逾20年的女性每天都花时间玩游戏,听来很难想象,但这是刘伟自从接管游戏业务后养成的习惯。而现在,她的手机里安装着几乎所有在榜单排名前列的游戏。这也是源自史玉柱时代的巨人文化,几乎每个高管都是挥金如土的“人民币玩家”。

  刘伟玩的游戏既有《我叫MT》、《刀塔传奇》等大热的网游,也有《Flappy Bird》这样由于病毒式传播而走红全球的小游戏。“所有的管理层都会不断地讨论,这个游戏为什么红?哪里做得好?哪里做得差?”刘伟说。

  游戏经验令刘伟在考察投资对象时拥有更强的判断力。中小团队投资的风险大,因为必须早介入。因此,对人的判断、对游戏理念的判断显得尤为重要。“他有多大的动力创业,有多大的耐受力,有怎样的研发理念?投资人看我们,更多是关注战略、数据模型;我们作为投资人,更多看理念和人。”刘伟告诉《环球企业家》,目前在巨人参与投资的手游项目中,非常成功的占三分之一,而失败的则接近四分之一。

  因此,巨人内部亦鲜有干预接受投资的中小团队的研发决策。“立项之前我们会交流,但主导权一定会在对方手里。等到发行之前,管理层会去看它是否符合我们的要求。”纪学锋说,“一旦产品达到指标,我相信它未来的推广和收入都不成问题”。

  甚至在投资回报的规则上,巨人亦不多干涉其外部团队做出的选择。例如,被纪学锋多次提及的一款手游产品《莽荒纪》,就是由巨人投资的北京帝江网络研发,由深圳第一波网络科技有限公司发行;而其安卓版本的代理权,则由一家名为黑桃互动的公司拿下。“巨人内部有一项不成文的规则,‘强扭的瓜不甜’。我们当然希望拿下投资作品发行,但如果对方团队认为他们的做法在商业上能带来利益的最大化,我们也会尊重。”徐博告诉《环球企业家》。

  谨慎用兵

  对于巨人在手游战略上的缺陷,纪学锋有清晰的认识,“手游的产业链现在非常清晰,就是品牌知识产权、产品开发、发行和渠道,巨人不可能同时强调这四个链条。在我们的战略布局上,IP(intellectual property,知识产权)和研发是重点。”

  《中国好舞蹈》即是巨人在知识产权领域的一大发现。“我们可以在综艺节目刚刚上线的时候,就拿到他们的IP,这是许多小公司做不到的。”纪学锋对此有相当的自信。在《中国好舞蹈》游戏的首发仪式上,除了舞技拙劣的徐博之外,上场演出的还有《中国好舞蹈》的两名明星学员,节目制作方梦想强音的CEO王磊也到场为游戏揭幕。“我们希望与最火的IP深入合作。这种合作的意思是,他是老板,我们也是老板,双方能全力共赢,而不是我拿你一个名字而已。”纪学锋透露,目前巨人在移动游戏领域已有超过30个IP品牌的储备可供开发。

  其中,巨人与上海电影制片厂在“黑猫警长”上的合作此前尚未被公开。对于“80后”乃至“70后”而言,“黑猫警长”无疑是童年共同回忆的重要线索。徐博透露,以黑猫警长为主题的手机游戏将赶在今年11月前上线,届时也正逢一部IMAX版本的《黑猫警长》影片登陆院线。

  巨人在端游上的经验有助于其延展游戏的生命周期。在中国,同日上线的手游数量是日本的四倍以上,但每年登顶过排名前50的游戏,淘汰率也高达86%。而巨人的长项正是对一款游戏进行长期的经营和开发,顺利运转超过8年的《征途》令徐博极有信心。

  巨人目前最缺的是研发人才的储备,尤其是顶尖的技术型人才。“网络游戏分为两端,巨人在服务器端有很强的积累,但在客户端,仍然有缺口。此外,对手机游戏有深刻理解的美术人才、产品经理也是我们还欠缺的。”徐博对《环球企业家》说。

  意欲弯道超车,巨人还有很长的路要走。(史寅昇)

责编:王慧
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