当前，媒体理论宣传面临的形势非常严峻，受众减少，影响式微，这既有文风不适应的问题，又有创新不足的问题，但最为突出的是，互联网加速重构媒体格局和舆论生态，对传统理论宣传的传播力和影响力带来了巨大挑战。传播形态持续演变，纸媒体读者群加速流向新媒体；传统媒体经营断崖式下滑，纸媒体理论宣传的阵地急剧萎缩。这就要求理论宣传通过媒体深度融合占据制高点，在融合发展中扩展新阵地、提高新水平。在新的形势下，媒体理论宣传应该做到三点：

　　1.抢占新技术高地，加快向新媒体“开疆拓土”

　　人民群众在哪里，我们的宣传就在哪里；读者群在哪里，我们的阵地群就在哪里。在互联网技术裂变式发展的形势下，我们的理论宣传要及时运用新技术，占领新阵地。一是打造理论宣传客户端、微博帐号、微信公众号、移动电视、网络电台等移动传播矩阵。充分发挥纸媒体的理论宣传专业采编优势、信息资源优势、媒体品牌优势，强化读者意识，优化使用体验，实现精准推送，着力办出特色理论频道，最大限度吸引读者群使用。二是创新移动理论宣传新产品。重点在“准、新、微、快”上下工夫。“准”就是要把准方向，把好导向，为读者提供真实客观、观点鲜明的理论宣传内容。“新”就是要创新内容表达，丰富呈现形式，推出形态多样的移动理论宣传产品。“微”就是要善于运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，方便人们利用碎片化的时间来阅读。“快”就是要抢占第一时间、第一落地，及时采集、及时推送，在传播中抢得先机。

　　2.构建新的话语体系，善于运用新媒体语言“黏”住读者

　　推进媒体融合发展，媒体理论宣传不仅要跟上互联网的节奏、植入互联网的基因，更重要的是用网言网语丰富话语体系，用个性化话语表达满足读者需求。在网络已经成为理论宣传主阵地的今天，谁能用自己的话语体系引领潮流、折服对手，谁就能“网”聚人心、“黏”住读者，引导舆论。

　　一是在内容上要坚持正确导向。

　　作为党的喉舌，理论宣传在网络话语的内容上要始终坚持弘扬主旋律、传播正能量，在网络平台上旗帜鲜明地宣传党的创新理论，系统深入地讲好坚持和发展中国特色社会主义和实现中华民族伟大复兴的中国梦，培育和践行社会主义核心价值观，充分展示中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，理直气壮地批驳各种错误思潮、腐朽思想和反动观点。

　　二是在形式上要强化时代性和融通性。

　　理论宣传的话语体系只有采用网络化的表达形式，才能提升吸引力、传播力和影响力。在文风、话风上必须改变千篇一律、空喊口号的“八股”习气，坚持用深入浅出、生动活泼、简洁平实、通俗易懂、言简意赅的语言阐发思想、表达观点，努力做到走心、抓人、有温度、接地气，以提升亲和力与感染力。

　　3.倡导优良文风，推动媒介深度融合，形成网络理论宣传新范式

　　党风决定文风，文风体现出党风。加快媒体融合发展之后的文风，依然体现党的作风。我们在新媒体理论宣传中必须加以重视，坚决避免“新瓶装旧酒”“换汤不换药”，导致理论宣传在新的融合发展中远离时代、脱离群众、再次落伍。

　　一是倡导优良文风，形成网络理论宣传的新范式。

　　什么是网络理论文章新范式？按照习近平总书记的要求，求短、求实、求新，就是新范式。求短，就是要用尽可能短的篇幅把问题说清、说深、说透。文不在长，有思想就行。老子写《道德经》，5000余字，奠定了我国古代老庄哲学的基础。诸葛亮《出师表》700多字，表达了兴复汉室、以身许国的志向。求实，就是要追求朴实的文风，所用的语言不一定华丽但要准确，要实实在在，直奔主题，言简意赅，实话实说。

　　网络流行“碎片化阅读”，其实并非理论宣传文章的全部。自古以来，碎片化阅读和深度阅读这两者一直是并行不悖的，没有谁取代谁的问题。毛泽东的“老三篇”揭示了人类社会发展的规律和倡导的精神力量，最长的不过1200字，短的800余字。碎片化网络时代，两种阅读需求仍然并存，并且会一直存在下去。关键，还是实实在在的文风。求新，就是要根据特定的讲话场合写出有特色、有新意的文稿。写文章虽然有一定的模式和规律，但也不要千篇一律，老是拘泥于三段式。有时候形式一变，往往使人耳目为之一新，精神为之一振，带来意想不到的效果。

　　二是处理好相“加”与相“融”的关系，促进媒体理论宣传深度融合。

　　从实践探索来看，一些省市级的党报党网党刊在媒体融合中，只注重相“加”，不注重相“融”，事实上存在两套人马、两张皮，报网分置、优势分散。推进深度融合，必须促使传统媒体和新媒体在约编发稿件中统筹协调，重大选题策划、编辑力量、稿件资源等方面可以尝试统一起来，按照新的业务流程，调整机构设置、人员配备，创新内部组织机构，建立适应互联网条件的理论宣传的运行机制。

　　（作者:河南省委宣传部理论处处长 王承哲 ）