广告上小S那口白牙原来是“P”出来的

　　佳洁士被重罚603万

　　这是中国虚假广告最大罚单新广告法草案：明星代言广告要担责

　　“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

　　无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化洗涤领域“吹嘘”风究竟何时休？

　　广告画面过度PS佳洁士领罚单

　　“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

　　然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处以罚款603万元。

　　据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

　　“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家标准，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

　　缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出代价。”

　　其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

　　一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果完全依赖PS。

　　二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因发布虚假广告而处罚了200多万元。

　　三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

　　一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处以罚款47.5万元。

　　日化洗涤“吹嘘”风：“PS、忽悠、伪造”

　　明星代言不能太任性

　　“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言的产品造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

　　从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

　　“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，明星即使明知广告造假或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。

　　专家认为，想要明星在代言时不要过于任性，就需要为其戴上法律的“金箍”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。

　　金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“DuangDuang”的，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。