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逆水行舟不进则退 北京现代入“围城”

2017-07-03 09:17 来源:网通社

[摘要] 北京现代接连创造建成第一年便产销5.4万辆,到2013年便年销超过百万;从最初的只有第八代索纳塔一款车到每年一款新车再到现在每年三四款全新车型。速度似乎一直是北京现代前10年发展的标签。

  7年前,中国汽车市场处于高速发展阶段,市场对车企的要求是快速研发出新车投放市场,井喷状态直接导致了只要生产出一款新产品,就不愁卖不出去。北京现代就乘上这一“东风”,接连创造了著名的“北现速度”。先是从谈判到签约,仅用半年时间。随后,北京现代接连创造建成第一年便产销5.4万辆,到2013年便年销超过百万;从最初的只有第八代索纳塔一款车到每年一款新车再到现在每年三四款全新车型。速度似乎一直是北京现代前10年发展的标签。

  但近些年来,国内汽车市场已趋于平稳的增长阶段,之前的路已经走不通了。市场对车企的要求,从之前的“以速取胜”变成了“以质取胜”。再盲目生产低质、低价产品,只会被市场淘汰。北京现代有过优势,这也是他们快速突破百万辆,形成北现速度的重要原因之一,但如今,随着自主品牌的快速进步,本就优势不大的北京现代在中低端价格市场已经占不到便宜,才会形成销量上的大退步。逆水行舟,结果就是不进则退。


  根据最新的消息显示,北京现代5月份出现了超过65%的下跌,同时前5个月大幅下跌37.4%。从进入2017年的市场表现来看,北京现代前两个月呈现增长的情况,这真的代表企业发展良好么?有业内人士分析后发现,北京现代前两个月之所以均实现同比增长,并不是今年的情况有所好转,而是2016年下跌严重,因此呈现增长。

  数据显示,2016年北京现代尽管总体实现了增长,但仅有全新途胜和ix25两款车型全年实现增长,其他车型均出现下跌,索纳塔九全年销量同比下降44.5%,在终端以低价冲市场的名图也有所下跌。此外,占据北京现代销量四分之一的朗动同样同比降低5%。尽管北京现代不断推出新车型,也因为新老同堂的销售方式,因此难逃老款车型销量急速下跌的局面。那么北京现代在市场实现稳步增长的背景下,为何却走进了“围城”呢?

  一、销量过百万后,增长缓慢


  北京现代于2013年全年销量首次突破百万,达到103万辆,成为第四个年销超过百万的合资车企。接下来的几年,北京现代分别以112万、106万以及2016年的114万收官。不难看出,北京现代每年销量呈现微增长甚至是下跌。2017年,北京现代在“后百万时代”的第四年,计划挑战125万辆目标,但是前5个月仅完成了21%,并且沧州工厂被传出现停工情况,目标预计很难完成。

  质量好坏对于造车企业来说,是至关重要的标签。北京现代此前多款车型挑战过“百万公里无大修”记录,并不断刷新。而如今,北京现代品牌车型不断被消费者投诉。根据国家质检总局缺陷产品管理中心了解到,包括索纳塔在内的多款车型发动机存在问题;途胜1.6T车型的双离合变速器同样出现问题。这也直接反馈在销量上,2017年1-3月份,索纳塔销量同比下跌71.1%,全新途胜下跌62%。

  过百万销量,似乎早已成为衡量一个企业实力的标准。从达成百万销量的顺序来看,2009年上汽通用五菱率先产销超过百万,随后上汽通用、上汽大众、一汽-大众、北京现代先后通过百万门槛。再来看2016年全年销量,上汽通用五菱年销213万(2009年首破百万),上汽通用188万(2010年过百万),上汽大众达到200万(2010年过百万),一汽-大众完成131.5万(2011年过百万),北京现代则为114万辆(2013年过百万)。上汽通用五菱一直在低端市场站稳脚跟,比北京现代提前三年跨越百万销量的上汽通用和上汽大众,现在的年销量已经达到188万和200万级别。而一汽-大众在没有SUV的情况下,销量依然超过了131万。反观北京现代,超过百万已经三年,销量还是只增长14万辆。

  二、多代同堂,产品差异化小


  从北京现代产品线来看,细分市场覆盖过于密集,出现多代车型同堂销售,甚至是四代同堂的局面。这一做法尽管在短时间内可以取得不错的销量反馈,但每款车型之间没有明显的区别,更加影响北京现代在细分市场的品牌影响力。在这样的背景下,国内自主品牌势头强劲,价格区间冲突严重,同时合资品牌也奋力向上,北京现代可以说是受到前后夹击。尽管北京现代每年推出三四款新车型,但还是想不起来企业推出过哪些新车。产品差异化不明显是重要的因素之一。

  北京现代近年来保持着密集的产品投放,也正因为此,企业能让消费者记住的产品并不多。如今,北京现代此前的当家花旦索纳塔,月销量持续暴跌。去年3月份上市的领动,上市当月即月销破万,今年3月销量就遭腰斩。不只是领动,其他车型也存在这样的问题。这也是北京现代需要去反思的,虽然“兄弟多了好打仗”,但每款车若没有鲜明的特点,终将会被市场淘汰。

  在营销方面,目前大多数车企都绞尽脑汁在电视、移动端等易于传播的地方露出,不管是与真人秀栏目合作,还是赞助体育赛事。娱乐营销、体育营销、代言人等等“玩”的不亦乐乎。再来看北京现代,尽管在新车推出前后,会采用一些营销方式,但并没有太多亮点,也没有一直出现在消费者的视线中。营销对于一个企业来说同样重要,不重视营销也会产生一定的客户流失情况。

  写在最后:此前行业资深人士曾说到,自主品牌应该多学习韩系车重设计、重配置、重质量。今天看来,自主品牌也一直在朝着这个方向努力进步。

  根据汽车工业协会公布的数据,2016年中国品牌乘用车共销售1052.9万辆,同比增长20.5%,占乘用车销售总量的43.2%,比上年同期提高2个百分点。自主品牌的进步,都是有目共睹。但是作为北京现代来说,7年前,就已经是这样的高度,现在处于停滞不前的局面。可以说,并不是北京现代有所退步,而是自主品牌的快速进步,导致北京现代充满危机感。(图/文 网通社 彭芃)

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