野心家们最擅长干的事莫过于创造一种消费者有可能感兴趣的产品，然后对外宣称“商业世界本该如此”，当一切都显得理所应当的时候，顺利地把产品卖出去。在所有的商业案例中，星巴克是极具代表性的一个。比如它在很早以前就开始强调新一代的咖啡店文化应该是即时快速，而非像传统手磨咖啡一样耗时良久，应该是服务于新时代都市人群的第三空间，而非慢悠悠待一下午的地方。

　　消费品公司深谙一次又一次创造噱头对最终销售业绩所起的主导作用。一个证明是，你会发现现在星巴克几乎不再提及“第三空间”这种说法了，取而代之的是重新强调咖啡工艺，同时向消费者讲述咖啡豆的故事。

　　说这几年是“星巴克时代”不算为过。它的打法挤破了原本相对稳定的市场结构——分散的咖啡店和速溶咖啡二分天下的局面，更催生了一大批诸如Costa、太平洋咖啡之类的后来者，从而得以向整个市场施加压力。对利益受损方来说，想要重新扳回一城，只有两条路径：要么从零开始营造一种全新的商业概念并获得有效传播，要么学习这个强大的入侵者然后成为它。

　　雀巢咖啡选择了后一种方案。

　　6月9日，雀巢旗下的速溶咖啡品牌Nescafé在加拿大多伦多的皇后西街开了一家快闪咖啡店Nescafé Coffee Taproom。营业时间是从上午9点至傍晚7点，直到6月28日营业结束后关闭。

　　这家店里既没有咖啡师，也不卖咖啡。唯一提供的产品是热水。顾客必须自己携带Sweet & Creamy速溶咖啡，在门口的扫描系统扫描包装袋之后，才会被准许进入这家快闪店。

　　你可以自带咖啡杯，也可以直接在店里取一只写了名字的一次性纸杯，然后自己去用热水冲泡速溶咖啡。这些杯子带有一些调侃星巴克的成分，因为星巴克的店员总是被诟病写不对客人的名字。所以雀巢咖啡提前写好了50个诸如Tomoss（Thomas）、Oliviea（Olivia）之类的错误名字。

　　其实，与其说这间Taproom是“咖啡店”，倒不如说更像是办公空间。雀巢咖啡显然想要强调速溶咖啡和办公属性之间的需求和联系。这一点从门店的装潢设计上也能看出来。杯子被排列在墙壁上，然后是一个装了十几只水龙头的吧台，选用的沙发、桌椅和原木色地板更像是一家公司休息区和茶水间的配置。某种程度上，这也是雀巢咖啡对“第三空间”这个概念的另一种设定和呈现。

　　经历过星巴克这样的竞争对手的长期打压，速溶咖啡这个品类正在流失最重要的年轻消费者。当上班族们都能在写字楼底下方便地买一杯星巴克，对速溶咖啡的需求自然会急剧减少，尤其是星巴克还在全球疯狂开店的情况下。

　　但是速溶咖啡所对应的低价、便捷等特性仍然具有价值。因为消费者永远对价格敏感，也永远对长时间的排队厌烦。雀巢咖啡的当务之急是重新建立起速溶咖啡的消费场景，然后对这个产品的核心价值加以强调。就像星巴克一直在做的那样。