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大董烤鸭推1580元土豪外卖 高端餐厅的外卖怎么做?

2017-06-22  来源:掌柜攻略

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图片来源;视觉中国

  故事是这样展开的:

  有一天我在美团上找吃的,看到了附近的大董。

  大董会做什么样的外卖呢?我这样想着,点开了商家页面,之后点进热菜区域:

  我冷静了一下情绪,开始翻资料。大董的外卖业务最早是在 2016 年上线的,他们十余家门店的外卖客单价平均都在 200 元以上,在个别外卖平台上甚至能占首位。

  然而根据去年的外卖市场数据,三成顾客的消费只停留在 16-20 元档位,同时多达 36.7% 的用户每周消费次数高达 3-5 次。高频低价是这个市场的基本情况,和大董外卖似乎完全是两个极端。

  这个生意还有得做吗?我看是可以的。

  大董从 2015 年开始有了做外卖的想法,2016 年悄然启动,既希望这个平台可以成为品牌曝光的渠道,当然也肯定了外卖对于餐厅利润的贡献能力。只是这样高消费、重体验的餐厅做外卖,应该怎么做?是谁在买单?

  在文章开头不久的地方,我要先向您承认,这个问题在国内外,都没有完全的解决方案,我们只能列举出一些可能性,因为大董本身,也仍处在摸索期间。

  高端餐厅做外卖这事在国外

  我们先把视角挪到海外,早在 2014 年,纽约时报就撰文评价高端餐厅发展外卖业务这一趋势。

  然而在最近的大半年时间里,其实英美等地的外卖平台刚刚经历过了一轮比较明显的泡沫破灭期,但是这一破灭期的特点,一个是主打低价的平台例如 Sprig 和 Munchery 的关停,另一个是投入量剧增,有扩张野心却缺乏大量资金注入的平台难以为继。

 

黯然离场的 maple

黯然离场的 maple

  上个月,我们曾经报道过的、为纽约外卖市场吹来一股清风的 Maple 停止了运营,公司被英国外卖巨头 Deliveroo 收购。他们的很大问题是投入过于巨大,高品质的食材(餐后赠送的饼干,还有橄榄油等食材甚至超过了大多数餐厅的水准),员工的超高收入和福利(每小时 12-14 美元外加每单固定提成,还有额外的健康补贴),而这些却没有换来资本市场的大力支持。

  从这一个侧面,我反而觉得,中高端品质外卖至少在国外是有可能性的。还有两点,保障了这种可能性。

  一是餐厅模式和消费习惯决定。如果进入中高端消费场所,你需要付出至少 10% 的服务费,而在美国小费的比例往往是 15%-20%,除此之外你进餐厅不点酒水也不合适,这又是一笔巨大的花销,尤其是和在家里畅饮相比。因此在家里吃高端餐饮,只要品质没有大滑坡,价格相差无几。

  这让我联想到国内相对客单价较高的到家美食会,50-200 元的客单价作为主流的消费区间,和这个区间内的受欢迎餐厅,其实价格相差不多。这也是为什么在一般消费者在有红包奖励的时候愿意选择外卖午餐,它和堂食价格相差不大,甚至更低。在算钱的时候,人们数学都不差。

中高端外卖平台cavier视觉上就不能输

中高端外卖平台cavier视觉上就不能输

  二是拥有足够稳定甚至奢侈的外卖服务提供商。只要你愿意出这笔钱,你真能得到有保障的,和菜品品质相匹配的优质服务。

  2012 年成立的 Caviar 当初只选择美国大众点评 Yelp 上超过 4 分的餐厅,他们买手式的选店方法,专门让那些从来没送过外卖的餐厅只出现在他们的平台上,提供极具差异化的服务。

  2015 年成立的 Supper 只在伦敦核心区域递送十余家高端餐厅的美食,一单里你要付出 9% 的服务费和接近 6 英镑的运费,人均客单价在 400 人民币左右。为了维持这样级别的服务,平台专门从日本定制了特别的摩托车,一辆几万块钱,背后巨大的箱体保证 35 分钟之内温度不流失、不凝水汽,而且可以按照食物的要求制定温度,同时有极强的平衡稳定性,过坎也不颠。

定制车队的Supper

定制车队的Supper

    什么场景才是高端餐厅外卖的施展地

  在中国现有的情况下,一家高档餐厅想开拓外卖,以上两点太难追求,我认为关键应该放在消费场景的塑造上。对于需要解决午餐的白领来说,他们需要的是速度和性价比,这是办公桌小隔间的固化场景,在这之外,有更多其他可以有外卖施展之处的地方。

  比如说以大董外卖的客户为例,其中有大量家庭用户。在大城市交通拥堵时、特殊天气条件、家庭聚会/招待场合,都会让他们选择大董的外卖,那么这就是一个能体现品牌价值和特征的场景(但这还不是足够丰满的场景)。

  以下三个例子,都是在浩瀚却相对同质化的外卖市场里,一些独特的更具有针对性和场景性的玩法:

  1. 特殊时段型外卖。

  新加坡作为亚洲第一个举办餐厅周的国家,2016 年它又成为第一个餐厅周送外卖的国家。这个城中各中高档餐厅一起推出优惠套餐的时段,因为其产品的低价稀缺特性,往往引发十多万人同时挤入系统抢票,为了进一步增加品牌传播力,让更多手慢的顾客不至于丧失机会,部分品牌选择与 Deliveroo 合作,推出了套餐外送活动,虽然没有了店铺体验,但借势赚了一笔吆喝。

名厨 Jamie Oliver 旗下餐厅就参加了新加坡餐厅周

名厨 Jamie Oliver 旗下餐厅就参加了新加坡餐厅周,并得到了餐厅周社交媒体页面上的单独推广

  2. 特殊空间型外卖。

  这一点上,最独辟蹊径、也执行得最彻底的,是满嘴粗口的地狱厨神 Gordon Ramsay,早在 2008 年,他就在伦敦西斯罗机场 5 号航站楼开设了全新品牌 Plane Food,在这里你可以选择堂食,20 分钟左右高速享用三道菜的正餐;或者拎着下图这样的一大个橙红色外卖包上飞机,接受大家羡慕的眼光。

把飞机餐硬搞成了高级野餐

把飞机餐硬搞成了高级野餐

  在这个外卖包里你可以吃到餐厅水准的各类小食,然后可以拿着照片回去和朋友说,知道吗这是有米其林星级光环的飞机餐,瞧瞧你那些破烂塑料盒。这个精确制导的做法,就是上文所说的场景化的最好例子,它为憎恨飞机餐(谁不憎恨呢)的人们提供了便携解决方案,同时又有大品牌的口碑背书,也难怪在 2016 年底,品牌可以成功与西斯罗机场续约 10 年,而正在经历升级改造的门店,也即将重新亮相。

  3. 客户维护型外卖。

  美国餐饮集团 Altamarea 的经验在这里很值得参考,外卖平台给商家提供了很详尽的数据,经营者可以清晰地看到谁是常客,以及常客们有怎样的消费习惯。当某位顾客是回头客时,他们会发现偶尔有店铺员工来送餐,介绍自己并酬谢顾客;如果外卖次数达到一定量(他们的标准是 10-12 次)时,餐厅的管理层会亲自拎着纸袋在外面敲门。这种细水长流中制造惊喜的会员运营方式,和一开始无差别地用肌肉男+跑车组合给所有人送外卖相比,更适合高端餐厅,也更加可持续。

  4. 团体型外卖。

  对于 Caviar 来说,因为运送费保持不变,菜品价位又属于中高端,所以他们发现 40% 左右的客单来自于集团用户。而在中国广州,唐苑集团旗下的“米星 Mazing”,打出来的口号同样是城中品质外卖,最近打开他们的微博,你会发现他们为广州众多大企业提供企业下午茶解决方案。对于高端餐饮来说,打开中高端团体订餐市场,也许是一个解决方案。

米星 mazing 的企业下午茶合作

米星 mazing 的企业下午茶合作

  回到开头的讨论,在缺乏平台外的媒体宣传、活动造势的情况下,因为其本身多年的品牌积累,大董外卖的方向似乎开始有些清晰:烤鸭及其周边产品(例如白菜鸭架)是他们最受欢迎的品类,而宫保虾球这类考验餐厅水准的大菜也有不错的销售成绩。品牌赖以成品的招牌菜,以及品牌本身带来的品质保证,或许能让外卖有更加清晰又独特的脸谱。

  来源:掌柜攻略

  原标题:大董烤鸭推1580元土豪外卖,背后有个大市场……

文章关键词:大董;烤鸭;1580元;土豪;外卖 责编:王丽萍

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