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火山小视频 如何成焦虑头条的社交冰山?

2017-06-14  来源:虎嗅网

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  近日,今日头条内部孵化的产品,火山小视频宣布拿出10亿元补贴小视频,坐拥2000万粉丝MC天佑也宣布进驻火山,声势浩大。其实在去年9月,头条CEO张一鸣就宣布头条入局短视频(PCG),截止17年4月份,今日头条视频日均播放量达到16亿,相较于16年9月,增长了60%。头条在PGC短视频布局已经取得了亮眼的成绩,火山小视频的产品负责人孙致就表示,火山就是主要针对另一条UGC小视频赛道的产品。

  视频越短,越是碎片化,内容完整性就越差,越倾向于自我表达与互动。不同于头条原有扶持的5分钟左右的PGC短视频,短到只有15s的火山小视频,已经超出头条平台的内容分发性质,深入到“社交”领域了。

  头条布局社交已经不是新闻了,微头条、抖音再到火山小视频等产品也大大小小引起了一些波浪。至于头条“急切”地突入社交领域的原因,一言以蔽之:头条在焦虑,而社交是解决其焦虑的良药。

  1.头条的焦虑

  焦虑之一:一时之急——增长的放缓

  估值百亿美金、用户使用时长仅次于微信、顶级独角兽···成立仅四年多的头条一路高歌猛进,然而其目前也遇到了增长的瓶颈:QuestMobile数据显示,16年11月到今年4月,头条日活分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万——从数据看,增长速度的确在放缓。

  今日头条作为早期杀入移动互联网内容分发战场的玩家,极大享受了智能手机增长红利和软件预装红利,然而这两大红利都在逐渐消退。在触碰到天花板之前,头条必须尽早布局,寻找可能的,新的流量增长点——而其中之一就是社交。

  微信已经证明了“社交是个筐,啥都能往里装”——仅微信公众号的成功,就足够说明,在社交产品内做内容消费是一件很有前景的事情(当然也可以说是微信公众号培养了这样的用户习惯——因为对头条来说结果是一样的)。头条扶持火山小视频,在其达到一定流量量级之后,在分发关系链的同时,进行流量反哺,也许是头条的希冀之一。

  焦虑之二:未来之患——浅浅的护城河

  初现端倪的增长放缓,只是一时之急,而对于流量流失的焦虑,才是头条下注社交更深层的原因。而这种焦虑,来自头条浅浅的护城河。

  聊天用微信,寻找高质量内容上知乎,然而却不存在“看资讯上头条”这种说法。综合性“资讯平台”天然就存在内容可复制性太高的问题(头条最早就是通过爬取别家平台的数据起家的)。头条抓住了自媒体发展浪潮,大力发展头条号以丰富自身的内容生态,打造独特性,然而内容生产者们往往“一稿多投”。尤其是当巨头们注意到内容分发这块大蛋糕并重金投入后,“内容的同质化”会更加严重——缺乏独特内容的结果就是用户的黏性低。

  头条一直鼓吹的个性化推荐机制可能一条护城河。头条的个性化推荐做得好,第一是因为算法技术优势,第二是业内领先的用户使用时长优势——用户在平台内越多地消费内容,就越能够描摹出用户的兴趣。然而这两个优势都有可能在不遥远的未来消失。

  首先是算法,个性化内容分发的战场已经有百家号、天天快报等玩家入场,相比于BAT巨头们的技术积累,头条的技术优势又能大到哪去呢;其二,在用户使用时长上的问题上,今日头条先行入场,很早就进行了数据积累,通过学习-推荐-再学习的机制,的确在提高时长上形成了良性循环,然