在怀孕前后的两年多时间里，在一家银行工作的田雨菲购物时有了新的习惯：买食品时会特意看一下食品原料、配料，是否有添加剂、是否有机，甚至在时间充裕的情况下会考虑自己动手做，比如黄油曲奇饼干。

　　本来她并不打算买饼干类零食，但奥利奥的姊妹品牌——焙朗早餐饼正在做买一盒送一碗的促销活动，其中牛奶、谷物、蜂蜜、坚果等添加物让田雨菲觉得自己终于在超市找到一个看起来比梳打、夹心等常见饼干更健康的一款。

食品公司正设法迎合中国食品消费升级

　　田雨菲买的这款焙朗饼干正是国际休闲食品巨头亿兹10月份才推出的，最近已经在超市做了堆头并开始促销，由于买大包装(300g规格)就送一个玻璃制早餐碗，这款饼干几乎被拿空正待补货。

　　跟被定位于享受型零食的奥利奥不同，焙朗饼干被亿滋视为更健康营养的产品。乐购超市一名员工告诉记者，由于这款饼干外包装上突出了坚果、燕麦等原料，看起来更健康，再加上价格也比网上便宜——乐购价格为15.8元，而京东价格为17.22元，所以很吸引那些注重健康又爱尝鲜的消费者。

　　亿滋中国总裁马儒超此前表示，随着消费者健康观念的提升，亿滋希望在2020年之前将健康类产品的占比从30%提高到50%。亿滋近期刚在美国收购了一家健康食品的公司，叫“享受生活”(Enjoy Life)，它的产品全都不含过敏源，目前该公司产品也已进入亿滋健康类产品的组合中。

　　对于食品公司们来说，紧跟消费者对于健康的热爱是一项不得不为之的任务。它们或多或少都面临着同样的挑战。比如百事可乐正面临消费者对于碳酸饮料的诟病，康师傅正面临消费者对于方便面的质疑。

　　这让它们的业绩同样受到挑战，以奥利奥闻名的亿滋就面临主打产品亿滋市场份额下降的困扰。今年8月，来自欧睿(Euromonitor)咨询的有关数据显示，奥利奥饼干的中国市场份额缩小了1/3，从2012年的近9%下降到了6%。

　　市场研究机构英敏特食品与饮料分析师李怀告诉记者，健康、天然等因素是目前最被消费者关注的指标，但企业需要将这个指标具像化和差异化，比如特殊成分(如猴姑饼干，加入特殊成分达到食疗效果)、不一样的工艺(手工制作)等。在其一项对饼干的调查中得出的结论包括：中国消费者对于饼干的口味越来越挑剔，例如“粗粮饼干比普通饼干更有益于健康”、“手工制作的饼干更好吃”是消费者选择饼干比较看重的两个衡量标准。

　　对于食品来说，这事实上意味着一个全新的机会，尤其是依靠电商渠道成长的企业。在淘宝上搜索关键字手工饼干，显示出来3.67万件宝贝，尤其是销量居首的蔓越莓饼干，各种品牌的手工自制蔓越莓饼干最好的一家店月销量在5.9万件，规格200g左右，价格在6-12元不等。

　　最近田雨菲还趁双11各电商促销期间，入手了烤箱和面包机，以及燕麦片、蔓越莓干和巴达木等原料，准备周末烤饼干、甜点。

　　线下有实力的零食连锁店也试图开拓这一市场。在全国拥有1500家门店的零食店——良品铺子今年9月与湖北省营养学会共同成立良品健康营养研究院，想要从“更健康的零食”这个角度去迎合消费者的新喜好。

　　为了确保产品质量，良品铺子在代加工方面选择了一家来自台湾的专业生产无糖食品的供应商。这家供应商从2000年开始研发无糖、有机的健康食品，并每年定期对原料、产品进行“有机“认证。生产过程中，杜绝添加香料、色素和防腐剂，坚持纯手工制作。

　　良品铺子相关负责人告诉记者，目前其针对糖尿病患者开发了杂粮饮料、杂粮饼干等，还针对儿童、孕妇，开发以坚果、红枣、杂粮、黑色食物为原料开发零食。在过去的两个月内加工生产并已在发送至门店，此前，良品铺子还针对细分人群推出两款无糖饼干，但由于杂粮饼干较之普通饼干，口感较为粗糙，且味道略平淡，所以销量并不是很理想。

　　除了像田雨菲这样的目标人群在饼干品类方面选择增多之外，饼干本身在使用场景中也逐渐失去优势。根据良品铺子各类商品销售数据，销量排前三的是坚果、肉类、饼干糕点。坚果类产品已经成为许多办公室白领用来替代饼干的零食。

　　这一趋势在沃尔玛今年年初的销售数据方面也能体现出来。在休闲类商品销量高峰的2014年春节期间，沃尔玛的进口商品品类中，最畅销的细分商品分别是原味腰果、柚子茶、开心果和啤酒等。春节期间消费者到沃尔玛购买的直接进口坚果和进口餐酒的花费比之前的任何一年都要多。

　　不光是像田雨菲这种升级为妈妈的消费者开始关注健康食品，她身边的同事、朋友也会选择更加健康的生活方式，更乐于相约健身、在手机App上分享健身记录，去迪卡侬的次数也增多了，吃饭即便是简餐，也会选择素食馆或者中餐馆，肯德基的“粉墨登场”之类的新品已经对他们没有吸引力了。

　　安信证券预测，2015年中国有机农产品消费将达到248亿至594亿元的市场规模，有机食品将以年均15%的增速发展。

　　根据尼尔森发布的《全球健康饮食报告》，反“肥胖”及关注健康的理念越来越受到中国消费者重视，44%的中国消费者(全球49%)认为自己体重超标，并已意识到远离肥胖、保持健康的重要性，不惜支付溢价购买带有健康属性或概念的食品。

　　住在北京三元桥附近、从事设计工作的李岩接触的零食更广泛，在深夜赶急活儿时，案头常备各类坚果、果铺、饼干等零食，以及豆奶类、能量类的饮料。李岩租住的房子楼下有个7-11便利店，周末如果宅在家，一日三餐几乎在这里解决。买便当时，顺便买个酸奶、芒果干、能量棒等零嘴。

　　时间充裕的情况下，他会和室友选择在凤凰汇的新元素餐厅吃一顿，在李岩看来，李娜代言的这家餐厅除了艺术调性吸引自己之外，沙拉、三明治、果汁等都兼具色、香、味、健康等特色，是约会、请客的首选之地。

　　英敏特10月发布的《2016年中国消费者趋势》提到，中国主要城市的消费者开始更谨慎地选择食物，他们更加关注健康生活方式的心态正在形成。例如，健康饮食餐厅扩大了食物的供应，同时非浓缩还原果汁(NFC)和排毒果汁在关注健康的中国消费者中越来越收到欢迎。

　　超市、便利店也加大了上述品类的采购量。以干货、炒货等产品为主要经营品类的安徽天美食品，在11月初参加中国连锁大会暨展会时吸引了多家零售商，事实上，这家企业是国内第一大坚果类产品品类供应商，永辉在全国大部分门店的坚果类产品都由其供应，家乐福、大润发的部分门店也找了天美食品采购坚果。

　　天美食品的一位市场部人员告诉记者，因其在美国、东南亚有比较强的采购能力和供应链经验，对很多大型零售商而言其都是一级供应商级别。在天猫坚果品类销售第一的三只松鼠，货源也来自天美食品。

　　上述市场部人员透露，不管是线上还是线下，天美食品近几年的供货量始终保持相当可观的增幅，除了专职供货商角色，今年其还尝试了小包装食品的零售，与安徽的部分超市进行联营。

　　同样想在更健康产品方面投资的百事公司则把桂格燕麦、纯果乐饮品等视为旗下健康营养产品的重要组成部分，希望以此获得持续增长，就在10月，百事公司宣布其投资了2亿元在中国的第一家桂格正式投产，意味着百事公司加大了在燕麦产品上的投入。通过网络渠道销售，桂格高纤燕麦乳品目前已经在京东商城有 25万人次的评价。

　　以豆奶饮料出名的香港企业维他奶国际产品以豆奶品类、茶品类和植物奶品为主，受益于营养、健康这一新的消费趋势，其中国内地市场在上一财年的收入按年上升27%至19.16亿元，净利润增37%，增幅高于维他奶其他海外市场。为了进一步拓展内地业务，维他奶在今年4月还在武汉设立新厂，预期将于 2016年投产。

　　去年9月，将红牛引入中国的华彬集团以收购美国Vita Coco品牌25%的股权形式，将唯他可可(Vita Coco)天然椰子水引入中国市场，彼时唯他可可中国总裁卢战表示，此举是为了顺应消费者对植物蛋白饮料天然、营养的购物趋向。唯他可可产品提取天然青椰子汁，富含天然电解质。无脂肪、无胆固醇，低卡路里，能够快速地为身体补充水分，是风靡欧美的时尚椰子水品牌。

　　即便是被普遍归为垃圾食品的方便面产品，也希望加入健康元素重新获取消费者信任。

　　“现在就是爱鲜大餐这个系列的生产增速最快，因为市场销量比之前预想得好，所以在我们生产车间也是这个系列走得最快。”10月底，在康师傅方便面天津生产车间时，一位生产线的负责人告诉记者，康师傅4个月前推出的这款新品由于工艺改变了一个环节，市场效果超出预期。

　　4个月前，康师傅推出一款打着“更健康”标签、想以此改变方便面在消费者心中不健康形象的新品——爱鲜大餐系列方便面，据说康师傅为了这款面投入的精力不小，“历时8年研发，采取蒸熟面等非油炸新工艺，使面体更接近面馆的原味”。

　　这款面获得消费者认同的关键在于其外包装醒目位置标明了“非油炸、蒸熟面”等字样。上述康师傅生产线员工一再强调，虽然传统油炸的方便面其实也很健康，二者只是在面条蒸熟后脱水环节不同，但消费者会更青睐这种非油炸的工艺。

　　此前，更具先见之明的光明集团，在2012年花费数亿美元收购的英国谷物类食品商维多麦(Weetabix)，其去年底在中国推出了Alpen欧倍谷物棒系列，成为饼干、巧克力等休闲零食的可替代品。

　　但是对于很多大企业而言，从决定做全新产品到生产再到投放市场，这一过程要比中小企业或者代加工企业慢很多，不管是康师傅、亿兹、徐福记都是如此，因为很多新品意味着增加生产线、设备采购等成本，如果新品市场反响不好，销售数据不好看也不好向股东交代，所以很多大企业宁愿选择在原产品的基础上小修小补，比如多增加几种口味，也不愿意冒险，这反而给了新兴企业很大机会。