当当网再掀图书价格战：一场欲挽残局的自救
被动参战的失利者
对于当当网而言，成败都始于“万恶”的价格战。
当当于2010年12月在纽交所上市之初，曾被看做是最有可能成为中国亚马逊的电商平台企业。然而，就在当当网上市的当天，京东商城与卓越亚马逊便在当当的大本营——图书领域发起了价格战，形成围剿之势。
当时李国庆豪言，将对京东与亚马逊的挑衅“采取报复性还击”。
价格战带来的负面效果很快便反映到财报数据上。当当网财报显示，2010年三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相应地，2010年12月上市时还处于盈利的当当，2011年二季度就陷入亏损，且延续至今。
对此，李国庆极为感叹。据他回忆，“我第一年做图书时折扣平均为7.4折、第二年平均6.9折，现在平均6.5折。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”
电商评论人宗宁对《每日经济新闻》记者表示，图书是标准品，客单价比较低，没有太多竞争力。京东与当当网打图书价格战，从一开始就是不对等的。京东以3C起家，图书品类小，亏不了多少钱，而且京东有钱亏。而图书是当当网的核心品类。
资料显示，2010年至2011年，音像图书为当当网分别贡献了81.67%、67.9%的收入，而京东从2010年底才开始筹备图书业务。京东选择在当当网上市时便挑起图书价格战，让李国庆陷入了两难境地：不参加价格战有可能被踢出局，而参加则面临毛利润下滑的压力。
此后，面对京东等对手发起一次次图书价格战，当当网只能在“自家门口”迎战。由于在百货、3C等品类没有优势，当当网又无法将战火引入京东等对手的腹地。
当当网内部人士表示，过去的价格战，当当网都有参与。3月底，当当网会在服装、母婴等主要战略品类上有大动作。
战略谨慎错失扩张机会
与上市之初的高调表现相比，2012年，李国庆再与刘强东(微博)微博“叫板”时，遭遇了刘强东的无视。
一位接近当当网的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，当当在战略上失误很多，给对手提供了后来居上的机会。
2007年是个分水岭年。这一年，京东获得今日资本徐新的青睐，拿到首轮1000万美元融资后，启动大规模物流建设体系。刘强东的经营逻辑是，“在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是愚蠢的”。从2008年以后，刘强东便高举“谁有钱谁就能获得更大市场”的作战方略。
而当当网走了一条完全不同的道路。在平台电商领域，当当网以B2C结合品牌入驻的形式构建了自己的商业模式，以“稳扎稳打”的方式慢慢扩张。
刘强东冒进扩张的理念与李国庆稳健经营的哲学背道而驰。在2009至2010年的金融危机寒冬期间，当当网甚至压缩了市场费用。一进一缩之间，京东趁机崛起。
资料显示，2009、2010年两年，当当销售额年度增长率分别为90.3%、56.5%，而京东年度增长率分别高达203%、155%。2011年，当当网总销售额仍停留在36.19亿元，而京东的净销售额已冲至210亿元。2012年，京东销售额突破600亿元，而当当网仅为51.9亿元。
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