华为手机有销量无品牌 被指不懂营销

2013-03-04 10:00    来源:投资者报

  公开披露的最新数据显示,2012年华为手机发货量达5200万部,其中智能手机发货量3200万部,但其产品缺乏品牌内核和不擅长品牌营销一直饱受业内诟病。

  2012年4月,华为在国内市场推出了超薄智能手机——华为Ascend P1,6月28日P1上市,首批以零售版形式通过公开渠道销售,为此华为为P1花费巨资打造的老人与白马的广告,广告播出后引来了一阵嘲讽,用户对手机的诉求完全没有展示出来,“不仅是世界500强的”的LOGO也显得可笑,看起来像企业宣传片,而不是面对消费者打造的产品。

  《华为的世界》的作者冀勇庆曾撰文称,2012年华为犯了三个错误,其中一项就是营销上的重大失误,“白马老人”的广告没有勾起他们任何的购买欲。

  在同行眼里,华为的营销弊病更为透彻。青橙手机品牌管理中心总经理袁鹏对《投资者报》记者表示华为就不会做品牌和营销,当然由于投入大,肯定有效果,但是如果掌握技巧和方法,会取得更大的效果,他强调说“最核心的是,他们不知道品牌如何运作,他们的方式都是在学习其他人的。”

  卖力吆喝收效甚微

  2012年是华为手机最卖力“吆喝”的一年。

  比如通过叶诗文、柳岩等明星微博神秘手机的营销引来关注。在国际上最为轰动的营销莫过于赞助马德里竞技足球俱乐部了。2012年4月10号,华为宣布赞助马德里竞技足球俱乐部。

  对华为来说,这是华为迈向品牌国际化、高端化的好机会。众所周知的是,三星就是借助奥运等体育营销提升了自己的高端形象。不过,显然华为对这次的良机利用不足。

  北京中体经纪管理公司体育营销部前项目经理晁石对《投资者报》记者表示,华为的此次赞助深度和形式非常老套,只是一次性的曝光,没有深度的与产品服务作结合。

  广告赞助除了能增进品牌认知以外,更重要的效果在于把产品服务本身呈现出来。可供学习的对象就是思科。在皇马俱乐部主场,思科打造了数字体育场,在体育场上找到了自己本身技术性行业的价值,把体验式营销玩转了。“打logo喊口号的赞助形式是没有太多意义的,基本上可以说是花大价格打水漂。”晁石说。

  为何如此?青橙手机品牌管理中心总经理认为,华为品牌没有原型,或者说没有核心。在品牌核心上,步步高和小米都比华为更为明确。步步高VIVO,天真者原型,打动的是一代追求梦想的人,小米是革命者的原型,让发烧友疯狂。但华为没有,华为的多条产品线让人眼花缭乱,更糟的是华为没有自己对外的统一形象。

  TD版华为P1开卖时,口号是“双核最快手机”,卖产品卖配置,卖性价比仍然是华为营销的思路。但高性价比的路数已经被用尽,从小米到现在的小辣椒,性价比已经比拼到极致了。“华为还在卖性价比,但又做不到小辣椒那样,这也是个失误。”袁鹏认为。

责编:张开放
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