家电行业：乐视电视对传统厂商冲击心理大于实际
事件：
（行情,资金,股吧,问诊）5月7日发布两款液晶电视S40和X60，其中S40配置39寸液晶屏，售价1999元，X60配置60寸液晶屏，售价6999元，价格包含1年服务费，之后服务费490元/年。乐视超级电视完全依靠线上渠道“乐视商城”销售，并采用以需定产的模式。
点评：
我们对乐视超级电视的价格、硬件、软件等方面进行了深入分析，综合判断，乐视超级电视对传统厂商冲击心理大于实质：首先，乐视超级电视并非一个颠覆性产品；第二，乐视超级电视出货放量概率较小，对传统厂商销量影响小；第三，乐视超级电视定价策略对传统价格体系破坏性较小。因此，我们认为，乐视超级电视的推出对市场冲击心理大于实质。
首先，乐视超级电视并非一个颠覆性产品。1）硬件配置方面，包括60英寸液晶屏、四核CPU、2G内存等；2）功能方面，包括语音控制、手势操作、多屏互动等；3）内容、应用方面，包括应用商店、网络视频资源等。乐视超级电视所具备的这些硬件、功能、内容应用等方面特点实际上并不具备颠覆性，目前国内传统厂商均已有类似产品，例如TCL云晶V7600、海信LED60XT69G等。
第二，乐视超级电视难以实现盈利，短期放量概率较小，对传统厂商销量影响小。乐视超级电视尽管在定价、硬件和视频资源等方面存在一定优势，但其硬件亏损概率大，销售模式不符合消费者偏好，以及视频资源优势不突出等。我们认为，乐视超级电视出货放量概率较小，对传统厂商的销量影响小。
1）乐视超级电视的定价难以实现盈利。乐视S40配置39寸液晶屏，根据Displaysearch数据，2013年5月份39寸LED屏报价为186美元（帧速率60Hz）或214美元（帧速率120Hz），按6.22元人民币/美元汇率计算，折合人民币1157元或1331元。一般情况下，LED屏约占整机成本的50%左右，则S40整机硬件成本为2314~2662元。因此，乐视S40的1999元定价亏损概率较大。因此，我们认为即使S40需求较好，乐视网为了控制亏损规模也可能会控制销量。
乐视X60配置夏普60寸液晶屏，根据Displaysearch数据，2013年5月份60寸LED屏报价约615美元，合人民币3825元人民币。若按60寸液晶屏占整机成本50~60%计算，X60整机硬件成本约6400~7650元，预计最乐观下6999元的定价可实现盈亏平衡。此外，由于目前全球仅有夏普一条G10面板生产线切割60寸液晶面板，其他较低世代面板生产线切割60寸面板并不经济，导致全球60寸面板产能供给有限，这会对乐视X60出货量形成制约。
2）线上销售、以需定产的模式实属无奈之举，并不符合消费者偏好。乐视公司为了节省渠道等成本，完全依靠线上销售，但目前国内彩电线上销售占比仅约5%，说明消费者更倾向于在线下对电视进行操作体验之后才决定是否购买，乐视完全依靠线上销售的模式并不符合当前消费者的偏好。此外，乐视采用以需定产模式，只有在订单积累到较大量之后才可能进行生产，消费者等待时间较长且存在不确定性，将一定程度上削弱购买积极性。
3）乐视的视频、应用等资源上不具备实质优势。乐视电视的另一大宣传亮点是其拥有丰富的视频资源（乐视网）和应用（Letvstore），但视频和应用商店等早已是传统厂商智能电视的标准配置，而且传统厂商可以通过与华数、CNTV、奇艺网、优酷网等多家广电运营商或视频网站合作，使其视频、内容应用等资源更加丰富。如海信VIDDA就同时具有奇艺、乐视等视频网站的资源；TCL智能电视与华数传媒（行情,资金,股吧,问诊）、奇艺网等合作，视听资源非常丰富。而且，一年后乐视将对部分视频资源进行收费，每年490元，我们认为这种收费模式在国内较难获得消费者认可。
因此，我们认为，1）对于定价1999元的S40，乐视为了控制亏损规模而主动控制出货量的概率较大；2）对于定价6999元的X60，乐视一方面要控制亏损，另一方面受制于液晶面板产能有限，预计出货放量概率较小；3）乐视的线上销售和以需定产的销售模式不利于销量扩大；4）乐视在视频、内容应用上不具有实质优势。因此综合判断，无论乐视S40还是X60，预计出货放量概率都较小，对传统厂商的销量冲击较小。
第三，乐视电视的定价策略对传统价格体系破坏性较小：
1）根据上面判断，预计乐视电视出货放量概率较小，而较小的出货量难以对传统家电行业的定价体系造成破坏。
2）目前TCL集团（行情,资金,股吧,问诊）、海信电器（行情,资金,股吧,问诊）等传统厂商的线上销售渠道已经比较成熟，而且传统厂商具有规模、品牌优势，产品种类丰富，完全有实力实行针对性的竞争策略来减少乐视造成的影响；
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