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都是成年人了,你为什么还对文具如此迷恋?

2017年09月19日10:24  来源:第一财经周刊

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  黄瀚玉/文

  暂时忘掉“晨光文具”吧。带着“颜值”和小众审美的文具可不再是学生们的专利。

  王亚现在已经有7本笔记本。4本来自意大利品牌Moleskine,日本品牌Midori的本子有2本,还有1本九口山,这是个中国品牌。除此之外他也拥有一支德国LAMY钢笔,并为它配了一瓶鲶鱼牌墨水。如果你了解他的身份也不会太意外,王亚是一家广告公司的文案,这份工作带有创意性,所以他习惯记读书和电影笔记。王亚说自己喜欢用纸笔而不是数码产品记录事情。

  这些文具像时尚单品那样,强调品牌历史与设计风格。Midori讲究日式风格,Moleskine则声称自己具有百年历史,画家梵高和作家海明威也曾使用这种款式的笔记本。LAMY钢笔有别于派克或者万宝龙的传统设计。这类正在国内年轻人中流行起来的东西,可以被归为大人的文具——至少在价格上,也只有有经济条件的大人才能承担。在中国内地,一本Moleskine口袋本的价格在180元左右,而Midori笔记本的价格甚至超过了300元。

  大人的文具通过设计的提升和组合产品,让年轻人愿意接受溢价。

  但直到2010年左右,也没有多少人对文具抱有功能之外的兴趣。一支晨光水性笔大概就可以满足需要。

手帐有很多种玩法

  Midori在2010年时通过与文房具社的合作进入中国市场。文房具社是一家文具代理公司,创始人Victor Hsu发现早在2006年时,就有国内的公司联系过Midori。但由于市场并不成熟,而且合作方对中高端文具类产品并不了解,合作最终失败。

  这个创立于1950年的日本品牌,除了有叫做“旅行者”(Traveler's Notebook)的皮质笔记本,还有黄铜制作的其他文具。最初这家公司只制作信纸与贺卡,而如今已经拥有了140多名员工,除了旅行者笔记本,还有Color Stationery这样更活泼的文具品牌。

  中国还没有发展起什么具有个性的文具品牌,但是一些文具爱好者发现了其商业空间。Victor Hsu在2012年创立了做专做文创产品零售的物心,如今在中国有4家实体店,而文房具社已经代理了28个进口文创品牌在中国的业务。

  在文房具社的客户名单里,有不少连锁书店。诚品中国、方所也在其中。在店内加入一些“不只是书”的东西来增加体验,已经成为不少书店的普遍做法。文具成了它们在咖啡之外最自然的选择。

  西西弗书店是最早一批尝试者。2010年,从贵州开始向全国扩张的西西弗书店,在当时贵阳的一家门店中划出了很小的一块区域开始卖文具。由于不太清楚顾客的接受度,它只是试探性地卖了很少的笔与本子。而眼下西西弗在全国开了36家店,每家店都会有售卖文具的专区。

Moleskine笔记本

Moleskine笔记本

  大人文具的流行与个人兴趣也不无关系。2014年12月1日,刚刚大学毕业的刘怡婷开始记手帐。记手帐的起因是那年11月,刘怡婷在Instagram上看到了手帐记录者上传的图片,比如他们在旅行的时候画的一些建筑。刘怡婷觉得手工记录的方式比拍照更能保存一段记忆,于是决定试试。她把记手帐的习惯保持到了现在,眼下在微博上是一个有8000多粉丝的手帐达人。

  把手帐做得好看的前提是——需要一本怎么涂写都不会透纸的高质量笔记本、五颜六色的笔、胶带和贴纸。刘怡婷买了15支一套的斑马牌荧光笔。在她的手帐圈子里,大家还正在讨论一种标签机,把纸带放到一种迷你机器里,再打上文字,就能得到定制版的贴纸。

  Moleskine也是通过手帐提升认知度的。在Instagram或者豆瓣上,初期传播较广的手帐作品都是在Moleskine的笔记本上完成的。手帐这种日本生活方式在中国的兴起,也是因为生活节奏越来越快,让年轻人觉得需要做些时间规划。

Moleskine每年都会推出小王子限量版笔记本

Moleskine每年都会推出小王子限量版笔记本

  Moleskine样式的笔记本最初在法国一个家庭作坊里诞生,1995年意大利人Maria Sebregondi将Moleskine注册成商标并成立公司,专门生产这样黑色硬皮圆边角的笔记本。2013年Moleskine在米兰上市,它也不停地与《星球大战》或者哆啦A梦、小王子这样的形象合作推出限量款以获得更多利润。最近一年它还加快了在中国内地的扩张,甚至在南京、大连和西安这样的新一线城市你也能找到直营门店。

  Victor Hsu是国内最早接触Moleskine笔记本的人,2003年左右他在网上搜索这个品牌时,它在内地和香港都还没有任何销售点。他对笔记本最初的需求就是为了做时间管理。“也是一种心理作用,买一个比较贵的本子,对记在上面的东西就会比较认真对待。”他说。

  这两年,专门做时间管理和每日事项规划的日程本在西西弗书店的销售也明显增长。这家书店摆上了2016年的日程本,“书店引进的各个文具品牌,不管是国内的国外的,还是独立设计师的牌子,现在都在出日程本。”西西弗书店的不二生活事业部总监康琴告诉《第一财经周刊》。

文创产品零售的“物心”如今在中国已经开出4家门店

文创产品零售的“物心”如今在中国已经开出4家门店

  Moleskine也不只是笔记本。它还有每年都会过期的周记或者日记产品,最近3年还不断推出了笔、阅读灯甚至背包。它们在设计风格上实现了统一。Midori延伸出的系列也就更广泛了,黄铜的铅笔与文具盒就是一种标准搭配。就好像互联网公司不断提及的生态系统那样,文具公司也在使用这样的办法提高成年人对自己产品的需求与黏性。

  大人对文具有潜在需求,但总有一些东西激发了这种需求。比如像Victor Hsu这样充当买手角色的人。

  2008年,Victor Hsu创立了做B2B代理分销业务的文房具社。他不觉得自己是在挑选符合国内消费者口味的产品,而是相中那些他认为有特点的东西,再带到国内来。为了找到满意的文具,Victor Hsu经常去欧洲、日本的文具店和买手店,或者翻看文具爱好者的论坛。他最近感兴趣的是日本品牌STALOGY的一款笔记本,它采用了无痕复印技术,虽然纸张上面有网格,但在被复印出来的版本上,那些条条框框却会自动消失。

  一些品牌的老板会邀请Victor Hsu去自己家里,并向他展示收藏的文具。“我们会聊很多产品和设计方面的东西,也会看能不能做一个限定版。”Victor Hsu会从品牌过去的经典款式和颜色中挑出符合当下审美的,或者参考下一年的流行趋势,作为限定版的制作依据,而这些限定版只针对中国市场发售。

  对文具有共同爱好的人也正在形成一个圈子。

文创产品零售的“物心”如今在中国已经开出4家门店

文创产品零售的“物心”如今在中国已经开出4家门店

  这群人混迹于社交网络上的同好者圈子、豆瓣的文具小组或者Instagram,他们会用图片告诉你,用手工而非数码产品记录生活的方式,文具品牌的故事,以及使用搭配建议。“现在是读图时代,社交网络上很多图片都能让他们‘长草’(对某种事物产生迷恋)。”Victor Hsu这样告诉《第一财经周刊》,相比欧美的文具使用者看重产品性能,受日本、中国台湾影响更多的国内文具爱好者更偏重“颜值”,漂亮图片总会对他们产生吸引力。

  刘怡婷最初想做手帐时,正是在豆瓣和微博上研究了如何准备工具、各个品牌的比较、怎么做好一本手帐。现在,她则经常把自己的手帐照片和制作过程分享到微博上,这些微博常有上百条的转发和评论。她觉得网络上的手帐圈能让她看到不同的人的东西,主动分享则能让她有“找到组织的感觉”。

  已经有人开始学习刘怡婷的手帐制作手法。“我Po出来(手帐)后,会有人模仿我的排版和布局,然后反馈给我,我会有点开心。”毫无疑问的是,那些留意到刘怡婷手帐做法的人,也会留意到她使用的工具。

  在刘怡婷所在的豆瓣小组里,偶尔会有人约同城的爱好者去某个咖啡店聚一次,大家一起做手帐,还能彼此交流经验。Victor Hsu的物心零售店会时不时办一场爱好者聚会,他们会邀请来使用某类文具颇有经验的意见领袖,让他把心得分享给那些参加聚会的人。这多少会让人们对那些文具或品牌更了解。

Midori的黄铜文具

Midori的黄铜文具

  文具品牌也会选择在这些渠道,给出一些文具使用的搭配方案,或者上传一些爱好者的作品。

  Midori则会为它的零售商设计陈列方案,并给它们提供相应的陈列道具。对于重视产品整体感官的文具消费者来说,好看的陈列多少能够让他们觉得这个品牌足够与众不同。王亚的第一支LAMY钢笔也是在类似的作用下购买的,大学时他路过北京来福士购物中心的LAMY柜台,喜欢上了它的设计和专柜陈列。“商场里还有派克,但厚重的商务男气息挥之不去。”王亚说。

  更小众文具也在国内找到了自己的消费者。物心新上了一个叫做Zenith & Coccoina的意大利品牌,它只生产手握式订书机和杏仁味浆糊两种产品,Victor Hsu却发现它们在店里反响不错。而在方所书店,一些顾客开始买走黄铜材质的镇纸和尺子。Campo Marzio是一家卖欧式复古蘸水笔和各类颜色艳丽的钢笔的文具店,它有不少套装产品,每个产品都配有精美的包装盒。

  但仍然有人难以理解文具的溢价。一个叫Haruchan的大学女生在知乎上回答了“作为文具控的你们都喜欢什么样的文具”,她罗列了中性笔、荧光笔、修正带、便利贴等各个品类的产品。有人却在评论中质疑买那么贵的文具值不值得。她不得不再次解释自己消费行为的初衷,“无论在什么时候,我看到桌面上的文具,心情就会马上好起来。”

文章关键词:文具;迷恋;手帐本 责编:刘天娇
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