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尚未成熟,就要老去——社群好不经用?

2015-09-09 14:19 来源:映象网消费频道

[摘要] 社群看似是目前与消费者接触最有效的沟通方式,但究竟能为企业、品牌和产品带来多大的价值?这种社会化营销的工具,能起到与消费者沟通的作用又是几何?

  前段时间跟一家酒企负责人聊天,谈到微社群面临几个层面的问题,一是企业经营微社群,每天不知道该说些什么,吃力不讨好;二是运作公众号越来越累,内容选择越来越迷茫,且仍不见效果;三是粉丝一个一个在减少,推送内容阅读量越来越低;另外几个五百人社群气越来越差,现在基本没有人说话,偶尔有个群友出现,也是发一个链接或广告,更讨厌的是N多表情。酒后颇为感叹,社群看似是目前与消费者接触最有效的沟通方式,但究竟能为企业、品牌和产品带来多大的价值?这种社会化营销的工具,能起到与消费者沟通的作用又是几何?

  可以看到,以微信为工具的社群和自媒体走到今天,唱红者唱衰者已经分化为两个阵营。一方面如火如荼,各行各业鲜有案例涌出。酒业自媒体《酒业家》获得近千万的投资,受到行业内广泛好评,也为继续自媒体运营的个体或组织带了个好头;一方面也看到白酒圈(或是白酒企业)在经历了聊天互动、发红包之后,不少自组织社群恢复平静。盖洛普在一份社会化媒体的调查报告社交媒体营销没有想象中那么大的威力,消费者更喜欢在购买前征求朋友、家人或专家的意见,“公司品牌的Facebook和Twitter主页几乎毫无左右消费者决策的说服力”。当然,Facebook和Twitter不是中国货,与尚有所区别,类似于国内的微博,是泛社交化的关系,与社群有着本职的不同,尚不能一概而论。但酒水企业的社群究竟该如何做?社群真的不经用,不管用,不能用?

  出师未捷身先死,多让酒业泪沾巾

  在经历了互联网+,社会化营销之辨,在博客、论坛、贴吧微博、微信、QQ空间、公众号等工具的洗礼之中;酒业的互联网+阵营也所剩无几,博客、论坛、帖吧、微博等日渐式微,到目前还可以互动一下的,似乎只留下微社群和公众号,聊聊天和编辑推送信息,曾经的一时豪情不在,对社会化、社群的热情基本冷却。

  细想下来,酒业无非多把爆红个案当奇技,被顶着小米社会化营销的粉丝光环,晕圈了企业;借着黄太吉和雕爷牛腩爆红的个案,撩动酒业一夜风声鹊起的黄粱美梦,妄想借微营销之势的魔法,力促酒业公司长出天使的翅膀,组建酒业自己的社群。各种各样的拉粉,300人群,500人群迅速地成立起来,一时间成为企业和群主的阵地,从早到晚,在群里发着红包调动气氛,试图找到话题,想方设法让群友向着同一个方向沟通,但总是半途而费,有了开始却不能善终。

  错把社群当自家宅基地,南柯梦中收万利

  在经营了一段时间之后,多种的问题就暴露出来,在群里说过些什么话题,沟通过什么内容,似乎很难做出个总结。对酒企的帮助是什么?酒企到底有些什么样的收获,也难以给出个答案。站在社群的角度细分,群里那些是酒企的铁杆粉丝,那些是活跃粉丝,那些群员为酒企提供了有价值的创意或思考?其结果是一概不知,只可以得出的结果是,投入与产出不成正比。

  社群中抢红包成了活跃的动力,那些经常不出来的在红包飞时也总能赶巧,最多的莫过于N多的链接和广告图片,大多数都是酒业或个人的宣传好手,总不忘记传播下酒企和个人的信息。社群中大多数总是沉默者,但是如果露脸,基本是签到图片或是QQ表情。群主也以为是自己建的群,便对自己有了纵容,想说些什么,想做些什么,简直是肆无忌惮;对群友没有约束,成了完全的自由和散漫组织,群里流传着一些低俗笑话,一些心灵鸡汤;根本就不要说打造酒企自身的宣传阵地,实际上已经成为一个万言堂,一个熙熙攘攘的集市,一个喋喋不休、失控的微信群。

  海潮退却谁裸泳,酒业碎后再拾操

  微群的降温如同当年的微博,那个时代那些拥现出来的名人和新贵,似乎还在退却后的河塘边叹息,伤心到不能自以,回忆在享受千人转发万人点赞,大把收着培训费的日子,都在以各自的形式告别演出。轰轰烈烈的微群组织也如微博,在经历的萌芽、高速成长、活跃期后,逐渐衰退和沉寂。一个个微群从价值群到鸡肋群,从死亡群到垃圾群,社会化点石成金的功能,变得暗淡无光,恢复到一往的常态化。

  尚未成熟,就已老去,社群营销好不经用。在以社会化工具为营销的大潮中,技术变化和发展的很快,这让酒业的很多企业应接不暇,在以守旧思维的传统里,认知也从怀疑到接受,从理解到拥抱的时间里错过时机,总是有过多的期待,一夜爆富的心里,关键的是怎么顺时顺势,人力资源怎么解决;还有不必总跟着大V人云亦云,殊不知被带进了高粱地,当然,这也是一个酒业的习惯。

  蓦然回首、社群依旧——灯火阑珊处!

  诚然,我们也可以看到,社群的力量仍在,已经成为社会生态圈的一个有机部份,对于酒企来说,该不该做社群,似乎还需要做些了解和认知,然后再去执行。

  了解自己的动机。酒企要清晰的了解自己建群的动机,是卖货呢还是建立人脉,如果是卖货,最好还是不要建群,当然不是反对,请问你能做到面膜那样吗?如果是人脉关系,关注企业的品牌成长,大抵可以一试,但在社群中,要有企业品牌部份的铁杆粉丝。

  Bigger than bigger or small.人多力量一定大吗?以微信群现在的庞大组织来看,似乎不是什么好事,在不能进行系统管理的群组里人多嘴杂,探讨的方式有失偏颇。“想想还是小的好”,从酒企角度来看,有针对性的建立多个10-12人“焦点问题小组”,涵盖想要了解的消费者群体样本,就足够了。

  学习型还是娱乐化。学习型组织也许是最能带动人气的,组建社群的生态环境,在社群里缺少不了组织者和思考者,在一个话题中有请教者,也有围观者,其中不乏挑战者。娱乐化原素只是一个环节,在群友都喜欢的调侃中,增进了解和社交的关系。

  碎片化还是KOL。碎片化沟通是社群语言的最大特征,群友向来是你一言我一句,表现的最大问题是失去焦点,打断沟通话题,其中骚扰者占居多数,使交流变得没有价值。社群里去中心化是个幌子,酒企仍需要培养自己的KOL(意见领袖),在社群中的话题中成为领导者。

  渠道还是消费者。当前很多的社群都是立足于渠道成员的基础之上,似乎是有背于社群的正确理解。酒企离不开与渠道成员的沟通,与媒体、酒圈朋友等行业内沟通,但更应该建立与顾客之间相关的社群,去中心化这里是关键,酒企与消费者进行面对面的信息沟通,才让微群变得更有价值和意义,了解消费者,为企业收集一手信息。

  紧跟社会大势,顺应潮流才能立于不败之地。酒企在社交媒体吸引新粉丝服务新客户的同时也不要忘记那些老顾客鼓励他们成为企业品牌产品的宣传力量,通过他们的参与运用他们的社会关系来开拓新疆土,这才是社会化营销之实。社群便捷的给酒企提供了一个非常好的平台,能让企业更接近消费者,酒企要充分学会利用社会化的工具,而不只是流为一种形式;大家都在说新时期的企业品牌建设方式已成为口碑的传播,酒企为什么不能变自说为他说,让消费者去说,让老顾客去说。 彭克/文

   

   

(责任编辑:王永芳)

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