缺少品牌文化及内涵

　　恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值，是一款能够解渴的天然矿泉水，在精神层面来讲，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感，很难激起消费者的情感消费欲望。

　　依云矿泉水之所以多年常胜而不衰是因为依云矿泉水背后强大的品牌文化支撑。依云水的发现颇具品牌故事，依云水的名字也是拿破仑三世赐予的，其背后的文化价值及文化底蕴也使得依云水身价倍增。

　　恒大完全可以赋予产品恒大足球的进取精神，打造一款社群品牌，使产品更加人格化和情感化，以文化和精神来支撑品牌。

　　任何一款产品都需要产品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撑，品牌文化及精神与消费者展开精神层面的互动，消费者能否在内心对产品产生一种认同感决定着消费者是否会购买产品。

　　产品包装设计与品牌定位不统一

　　恒大冰泉既然走国际化路线，定位中高端市场，其品牌外在表现需要充分吻合该市场消费者视觉需求。国际化及中高端是品牌文化价值的国际化和中高端化，而非简单的某一层面便能说明品牌的定位。

　　针对矿泉水，这主要表现瓶装设计上，从以下两组图之间的对比，谁高谁低，一目了然。嗓门高是好事，但必须能哼出好调，否则会被人当做笑柄。

　　矿泉水品牌策划

　　小陈陈是娃哈哈在网络上首推的一款青梅陈皮植物饮品，产品包装极具个性化。恒大冰泉完全可以抓住大互联时代的发展机遇，打造出业界第一款具有互联网属性和特色的互联网天然矿泉水品牌。

　　产品包装担当着与消费者沟通的重任，传递品牌文化精神与内涵等重要的产品信息，产品的包装和外形往往会形成消费者对品牌接触后的第一印象，产品包装一定要与品牌定位及目标消费人群的格调相统一，让消费看到产品的第一眼就能产生一种亲切感和购买的欲望与冲动。

　　定位混乱

　　恒大冰泉上市初期的广告语为：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。很明显恒大冰泉是针对农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。

　　恒大冰泉把农夫山泉作为了自己的竞争对手，但农夫山泉卖的是一元多一瓶普通的天然饮用水，目标受众为普通的消费大众。恒大冰泉不把昆仑山作为自己的竞争对手，而是把农夫山泉作为自己的直接竞争对手，但是恒大冰泉的定价比普通饮用水价格偏高，恒大冰泉到底是一款高端饮用水还是一款普通的饮用矿泉水呢?

　　定位的不清晰就使得高端的消费人群不会选择去买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味，而大众消费者又不会去经常消费一瓶350ML价格将近4元的矿泉水，如果想喝品质上乘的饮用水，大多数消费者会选择农夫山泉或者百岁山。

　　恒大冰泉既然要打造一款高端的饮用水就要精准锁定高端的目标消费人群，而不是把产品打造成一款各个阶层都适用的大众化的饮用水。因为，任何一款产品都不可能适合所有的消费人群。

　　定位属于根本性问题，定位决定着产品的包装设计、营销策略、广告创意等，定位不清晰或者定位的错误属于战略上的重大失误，会造成产品滞销，任何一款产品都应该具有自身的目标消费人群，只有读懂消费者的内心，以消费者的需求为核心，企业才能做到有的放矢。

　　广告诉求混乱，一年不变

　　定位的不清晰也使得广告诉求出现混乱，姑且先不说海量的广告效果如何，恒大冰泉的广告一年九换已经颠覆了广告界的定律。

　　从 “天天饮用，自然健康”到“喝茶醇甘，做饭更香”、“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水，而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶，我只爱你”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”。让人眼花缭乱，应接不暇。

　　代言人也是换了一轮接一轮，从里皮到成龙、范冰冰，最后竟然请来了都教授和千颂伊，都是一线明星大腕。

　　广告的频繁更换会造成消费者认知的混乱，使得消费者一头雾水，无所适从，不明白产品到底能给自身带来哪方面的价值与利益。这种大规模的广告投放以及粗糙的广告制作水平也降低了产品的档次。

　　产品的广告要想获得良好效果，就要注重以下几点：

　　一应当明确诉求对象，诉求对象由目标消费群体和产品定位决定;

　　二找到核心诉求点，明确诉求目标，空间、时间以及消费者记忆的有限性这就决定了广告诉求信息的有限性;三恰当的诉求方法也同样重要。

　　恒大冰泉要想继续在高端饮用水领域分得一杯羹，日后领跑高端饮用水行业，就要正视在目前营销当中的一些问题和不足，一鼓作气，重新调整战略战术。作为同行业当中的竞争者，希望能够从恒大冰泉的营销当中取其精华，去其糟粕。