映象财经

　　茅台公司开始对价格进行控制，想通过价格管制来达到打消掉茅台投资需求的目的。那么茅台公司为何要这么做，这么做能达到目的吗？

　　（1）历史的轮回

　　2003-2012年茅台的批发价和零售价不断上涨，催生了大量的投资需求。致使茅台的零售价格在2012年达到了2000元。

　　需求 = 消费需求 + 投资需求

　　供应 = 5年前的茅台基酒产量（基酒存放4年后勾兑，勾兑后存放1年）+ 当年可能流回消费市场的投资库存

　　茅台的价格是以上供需平衡的结果，但是同时投资需求和投资库存受到价格（实际上是价格的波动）的影响。

　　随着价格的上涨，消费需求会受到一定的抑制。

　　投资需求是价格上涨幅度的函数，因为投资是有成本的，我们假设每年价格的上涨幅度要在10%以上，否则投资需求会出现下降。如果投资需求下降，则会导致价格上涨幅度减缓甚至价格下降，进而导致流回消费市场的库存增加，进一步压制茅台价格的恶性循环出现。

　　茅台的定价系统本身是不稳定的，即使没有2012年末的中央八项规定，茅台的价格也有可能出现雪崩。因为累积的投资库存就是堰塞湖，当零售价格的上涨幅度小于投资的成本时，投资库存可能回流市场冲垮堰塞湖。

　　中央八项规定的出台，相当于砸毁了堰塞湖的大坝，多年的投资库存出现在市场上。使得茅台的终端零售价从2000元下降到了800多元。

　　零售价格的大幅下降，加上过去几年居民收入的上涨，使得茅台的需求回升，又开始和供应匹配。过去一年多来，茅台零售价大幅上涨，对茅台的投资需求再次出现。而投资需求的出现又加速了茅台价格的上涨。

　　茅台公司为了避免重蹈2012年的覆辙，开始对茅台的价格进行限制，以期望打掉投资需求，避免茅台价格再次坐过山车。

　　（2）经销商的对策

　　2016年末，茅台的预收款上涨到175亿元。历史上最好的数据为2011年末的70亿。

　　2016年茅台的收入为400亿元，平均每月33亿元，相当于公司5-6个月的预收款。

　　一瓶茅台的出厂价为819元，经销商一批价达到了1290元（2017年4月）。批发差价为470元。

　　按增值税80元（470*17%），营业费用70元/瓶，所得税80元（320*25%），净利润为240元/瓶。

　　一年周转2次，无杠杆的投资回报率为54%（240*2/889）。如此高的投资回报率，经销商的动作无疑是：1）加杠杆；2）向厂家要更多的货。

　　从理性的角度分析，投资需求更多来源于经销商。因为经销商的成本是819元，而社会投资者的成本至少是一批价。如果我们假设茅台的价格稳定在1300元不动，那么经销商对茅台的需求也是无限的，而社会投资者对茅台的需求是零。

　　那么将价格控制在1300元，能打掉投资需求吗？显然不能，经销商的投资需求来源于茅台的出厂价和一批价之间巨大的差价（470元）。那么茅台会提高出厂价吗？

　　（3）进退两难

　　茅台曾承诺2017年不提价出厂价，原因是2013-2016.6之间经销商过的很苦。

　　那么到了2017年底，茅台会提价吗？

　　如果不提价，经销商对茅台的需求无限。况且这么大的差价给经销商赚，茅台公司估计也有压力。

　　如果提价，会造成零售价上涨的预期。

　　（4）1290的一批价能稳住吗？或者说真实消费需求是多少吨？

　　茅台的价格取决于A.茅台的零售价，B。消费者的收入

　　董宝珍有个图描述茅台的零售价和居民收入的关系，在2015年底茅台零售价不到900元时，该比值关系处于历史最低。

　　我们假设：

　　（A）2017年茅台的供应量是3万吨（可能性大）

　　（2）在目前零售价下，真实消费需求为2.7万吨（不知道是多少，假设而已）

　　经销商会把茅台的出货量买光，另有3000吨为投资需求。

　　如果经销商观察到市场价无法上涨，那么3000吨的投资需求会被拿到市场上出售，因为拿在手中未来不产生收益。这样茅台的零售价可能会被打到1300元以下。

　　我们持续观察京东(自营)和酒仙网(自营)上茅台的价格（实际上京东自营茅台缺货是常态，而酒仙网最近也缺货了）。

　　如果未来1-2个月，京东和酒仙网不再缺货，且零售价低于1299元，说明茅台的价格控制策略是有效的。茅台的真实需不到3万吨。

　　如果未来1-2个月，酒仙网仍然缺货的话，说明茅台的价格控制策略是失效的。茅台的真实需求可能超过3万吨。

　　（5）中长期的观点

　　中国白酒消费的总需求为1000万吨，未来大概率保持稳定，也可能会下滑一些。

　　对高端白酒（单瓶600元以上）的需求量是多少？如果是1%就是10万吨，如果是0.5%就是5万吨。

　　取决于居民的收入水平和高端白酒的价格。

　　从竞争格局来看，主要是茅台、五粮液和国窖1573,从竞争优势看，茅台的竞争优势无可比拟。

　　茅台的价格上涨是市场推动，而五粮液的价格上涨则是控量保价、以及茅台零售价格上涨之后留下的空间。

　　茅台的销量取决于供应量，未来每年供应增长10%。

　　提价：2017年末开始，出厂价每年提高10%（900、1000、1100）。其实2017年底提到1000元也是可以的，因为出厂价和一批价的差价巨大。

　　所以保守估计，未来茅台的收入增速为20%，净利润增速略微超过收入增速（2016年消费税占收入比重16%，未来占比不再增长）。