映象财经

　　燃烧了一年多的直销银行成立热潮还在持续，日前，工商银行(4.69, 0.00, 0.00%)的“工银融e行”悄然上线，光大银行(4.70, 0.00, 0.00%)也为即将上线的直销银行推出了为期8天的品牌名称众筹活动。如今，已有20余家银行的直销银行上线，率先成立的民生银行(9.50, -0.01, -0.11%)成立已经一年，但从一项网络调查来看，超过六成的受访者连什么是“直销银行”都不知道。业务的单一、注册的繁琐以及投资者对安全的忧虑是直销银行发展缓慢的主要原因。

　　自2013年6月余额宝[微博]问世以来，互联网金融如浪潮般袭来，从最早的“宝宝”军团、票据理财，再到如今火爆的众筹、P2P，互联网金融正在蚕食传统银行的生存空间。直销银行被视为银行反击的杀手锏。如今，民生银行直销银行刚刚过了周岁生日，其直销银行的资产规模目前已经接近250亿元，客户数量超过了160万。除了民生银行，兴业银行(17.10, -0.05, -0.29%)、平安银行(15.23, 0.04, 0.26%)、华夏银行(12.67, -0.02, -0.16%)、北京银行(10.98, -0.05, -0.45%)、江苏银行、南粤银行、兰州银行、包商银行、重庆银行、宁波银行(17.90, 0.01, 0.06%)、浙商银行等超过20家银行上线了直销银行。可以说，在直销银行的战场上，中小银行的行动远比大型银行要激进得多。

　　虽然众多银行纷纷上马直销银行，但经过一年的发展之后，直销银行的认知度并不高。据银率网调研数据显示，66.11%的受访者没听说过直销银行，22.46%的受访者听说过直销银行，但并非其客户，直销银行客户仅占11.43%。直销银行客户量之所以较少，不了解业务以及对其安全性的顾虑是用户不选择直销银行的主要原因，15.18%的受访者认为直销银行操作复杂。

　　这其中既有监管的原因，也有银行自身存在的问题。据了解，目前直销银行给用户开立的银行账户属于“弱实名电子账户”，受限于监管政策，可以办理存款，可以购买该行的理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不具备消费功能。

　　同时，与互联网金融的使用体验相比，直销银行在注册环节上需要填写的信息非常多。某股份制银行要求客户填写身份证号、证件失效时间、姓名、性别、电子邮箱、预留问题一、问题一答案、预留问题二、问题二答案及验证码；然后是绑定信息环节，需要填写绑定手机号、绑定账户类型、绑定账号、所在城市；最后设置开户授权码和登录密码。另一家股份制银行的直销银行在用户注册后，会生成一个电子账户，若用户绑定的是其他银行的借记卡，需要通过柜台、网点或手机银行向该行直销银行的电子账户中汇款，才算完成验证。如此的操作并不能完全体会到直销银行应有的便捷和简单。此外，直销银行的产品线大多集中在“宝宝”产品、定存互转等产品上，业务条线并不丰富。

　　如此可见，在监管并未松绑、用户体验和产品选择少的限制下，直销银行尚不能匹敌互联网金融的吸引力。在分析人士看来，商业银行如果不能100%地拥抱互联网，想要做好直销银行业务几乎是不可能完成的任务。

　　包商银行直销银行小马bank总经理张诚表示，传统金融机构的管理是金字塔形，信息流依然自上而下流淌，直销银行也是一样。但在互联网时代里，客户需求呈现碎片化、长尾化、多元化、个性化和多变性特征，整体互联网企业呈现网络化、扁平化、管理柔性化等特征，信息流呈网络化分布。在组织架构和文化上，直销银行仍然停留在工业时代，这使得其很难在互联网时代取得成功。

　　专家提出，直销银行将银行业务中心和客户直接对接，能提供更有竞争力的产品和服务，在发展过程中，中小银行和大型银行几乎处于同一起跑线，但目前直销银行的业务竞争也越来越激烈，并趋向于同质化竞争，必须在防范风险的基础上规范化、差异化发展。